Лекция 9 Современные программные пакеты, реализующие методы маркетингового анализа и планирования

В лекции проводится обзор возможностей современных прикладных программ для проведения маркетинговых исследований: Forecast Expert, Marketing Expert, Marketing Analytic.

Специализированные программы для маркетинговых исследований позволяют при построении тренда явным образом учитывать сезонность. Примером таких программ является Forecast Expert.

Программа разработана российской компанией Про-Инвест Консалтинг и предназначена для построения прогнозных оценок в различных сферах человеческой деятельности и, в частности, в экономике. Она помогает прогнозировать:

- объем продаж и доходы компании;

- спрос на услуги и изделия;

- курсы валют, акций и фьючерсов;

- рейтинги кредитоспособности фирм;

- деловую активность участников рынка;

- остатки денежных средств на корреспондентских счетах;

- климатические, социальные или иные значимые показатели.

Применение программы Forecast Expert при управлении большими коммерческими проектами позволяет сократить риски необдуманных решений и максимизировать прибыль.

В программе реализована сезонная модель авторегрессии интегрированного скользящего среднего (сокращенно АРИСС, а по имени создателей − модель Бокса-Дженкинса), которая широко признана в мировой практике прогнозирования.

Результаты работы представляются в табличном и графическом виде, а также сохраняются в файле. Результаты анализа могут быть распечатаны в виде отчета, перенесены в электронные таблицы, текстовые файлы или файлы DBF-формата. Данные могут быть представлены в различных временных интервалах − день, рабочий день, неделя, месяц, квартал, год, условная единица. Можно настроить индивидуальный рабочий календарь, учитывающий такие праздники, как Новый год, Рождество, День Победы и любые другие.

Forecast Expert позволяет выбрать вероятность доверительного интервала (из диапазона 50 % − 95 %), определяющую положение верхней и нижней границ, между которыми будут находиться действительные значения прогнозируемой величины в будущем с заданной вероятностью.

Иногда для практических целей верхняя или нижняя границы доверительного интервала важнее прогноза. Например, прогнозируя объем продаж изделия, следует выбрать вероятность доверительного интервала 95 %. При определении плана производства следует ориентироваться на верхнюю границу прогноза объема продаж, чтобы избежать упущенной выгоды.

Если поведение ряда, прогноз которого необходимо получить, зависит от поведения другого ряда, Forecast Expert позволяет построить прогноз с учетом этой зависимости. Такая возможность оказывает незаменимую услугу при прогнозе стоимости изделия, в ценообразовании которого один фактор играет главенствующую роль, например − стоимость стального проката в зависимости от цены на электроэнергию.

При прогнозировании ряда можно также отслеживать соотношение между получаемым прогнозом одного ряда и рассчитанным ранее прогнозом другого ряда. Эта возможность полезна, когда требуется сравнить, например, прогноз цены на внутреннем рынке с прогнозом цены на внешнем рынке, чтобы определить дату их совпадения, а также для решения многих других задач. Forecast Expert строит прогноз цены на внешнем рынке в ценах экспортера и пересчитывает его во внутреннюю валюту в соответствии с прогнозом курса валют. Затем строится прогноз цены на внутреннем рынке с учетом условия, что этот прогноз ограничен прогнозом цены на внешнем рынке во внутренней валюте. Дата совпадения прогнозов будет решением задачи.

Marketing Expert. Система была разработана компанией Про-Инвест Консалтинг (Москва) с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert − это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта, позволяющий на практике применить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.

С помощью пакета Marketing Expert можно решать следующие задачи:

- сегментация рынка, формирование территориально-сбытовой структуры-компании, посредством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;

- оценка рентабельности продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка;

- выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;

- оценка конкурентоспособности компании (SWOT - анализ);

- выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения − снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ);

- оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий;

- разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ);

- решение обратной задачи -расчета вариантов для группы товаров по заданной прибыли;

- расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж;

- формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.

Программа Marketing expert входит в линейку продуктов, разработанных компанией Про-Инвест Консалтинг, для изучения и анализа рынка. Модуль обмена Project Expert (управление проектами) импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего проекта Project Expert. Иными словами, Marketing Expert, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга используются данные из геоинформационной системы Marketing Geo, базирующейся данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры.

Marketing Expert является удобным инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать необходимые документы. Marketing Expert с помощью удобного графического препроцессора позволяет построить модель компании, имеющей сложную сбытовую структуру, оперирующей одновременно на нескольких рынках, имеющей определенных конкурентов и проводящей определенные мероприятия (marketing mix) для определенных целевых групп потребителей. Построенная модель компании дает возможность проводить сегментный анализ прибыльности через вычисление доходов и издержек для любого сегмента рынка или структурного элемента компании. Marketing Expert позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга, в котором могут участвовать одновременно количественные и качественные критерии.

Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения. Marketing Expert позволяет построить матричные модели BCG и GEM, предназначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка. Кроме этого с помощью инструментальных средств программы можно производить многовариантный анализ риска и неопределенности − как за счет вариации внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).

Программа позволяет решать обратную задачу данной прибыли всей компании определять необходимые начальные параметры. В частности, решается задача поиска вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров.

Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

Пакет Marketing Analytic – предназначен для информационно-аналитической поддержки процесса управления маркетинговой и сбытовой деятельностью предприятия.

Marketing Analytic решает задачи сбора, накопления и анализа маркетинговых данных различной природы. На основе Marketing Analytic могут быть построены Маркетинговая Информационная Система и Маркетинговая Система Поддержки Принятия Решений (МИС и МСППР), поддерживающие процессы планирования и контроля маркетинговой и сбытовой деятельности.

Рис. 9.1. Состав системы

Модуль c-Commerce реализует следующие функции.

Оперативное управление продажами и контрактами:

- быстрый доступ к полной информации о клиенте и истории работы с ним;

- отслеживание выполнения взаимных обязательств участниками сделки;

- планирование и контроль действий сотрудников, участвующих в работе с клиентами и поставщиками.

Сбор и накопление данных для маркетингового анализа:

- характеристики клиентов;

- история взаимоотношений с клиентами;

- потребительские свойства товаров и услуг;

- заключенные и планируемые сделки;

- мероприятия по продвижению.

Особенность модуля – наиболее эффективен в компаниях с длительным циклом продаж сложных товаров и услуг

Центральным звеном аналитической части комплекса является аналитическое хранилище. Оно обеспечивает накопление данных из различных источников в единой структуре. Структура хранилища делает максимально простой организацию импорта в него данных, а также процесс их выборки для построения отчетов.

Хранилище построено по схеме «звезда». Все «качественные» (неколичественные) характеристики объектов анализа собираются в справочниках, все количественные характеристики – в Таблице фактов (рис. 9.2)

Рис. 9.2. Хранилище данных

На основе модуля Analyzer строится автоматизированная система расчета показателей маркетинговой деятельности предприятия, а также показателей смежных видов деятельности (логистики, финансов).

На первом этапе формируется аналитическое хранилище данных.

Для управления аналитическим хранилищем вместе с модулем Analyzer поставляется модуль Buffer. В его задачу входит:

- настройка структуры аналитического хранилища, включая настройку показателей и характеристик анализируемых объектов;

- организация передачи данных из первичных источников в хранилище.

Встроенный OLAP позволяет настраивать отчеты самой разнообразной структуры как для исследовательских задач, так и для задач контроля показателей деятельности компании.

Для анализа развития показателей существует инструмент «Динамика».

В его задачу входит: расчет характеристик динамики (темпов роста, прироста и т.п.) показателей, подготовка временных рядов для прогнозирования, а также оценочное прогнозирование. Для получения более точного прогноза данные из «Динамики» экспортируются в модуль Predictor.

Модуль GEO.Для решения задач развития сбытовой сети необходимы специальные виды отчетов, связывающие диаграммы с объектами на географических картах. Geo снабжен специальными инструментами, позволяющими решать задачи оптимального размещения объектов на территории. Для получения отчетов можно использовать данные как из хранилища, так и из внешних таблиц.

Модуль Predictor является инструментом проведения исследований и прогнозирования статистическими методами. Особенности модуля:

- возможность одновременного прогнозирования с учетом причинных взаимосвязей нескольких прогнозируемых показателей;

- мощный математический аппарат (множественная регрессия, метод многоканальной авторегрессии и главных компонент, сезонная декомпозиция и др.);

- отсутствие требований к специальным статистическим знаниям пользователя;

- возможность вмешательства эксперта на всех этапах прогнозирования;

- простой пользовательский интерфейс.

Predictor используется для решения трех типов задач: прогнозирования, анализа «что-если», исследования причинных взаимосвязей между показателями. Источником данных могут быть модуль Analyzer или любые электронные таблицы.

Модуль Portfolio предназначен для проведения маркетингового исследования на основе методик портфельного анализа, результаты которого используются для определения маркетинговых целей и разработки маркетинговой стратегии.

Модуль Conjoint предназначен для проведения маркетингового исследования по определению значимости для клиентов различных потребительских свойств товаров и услуг.