Участие менеджеров высшего уровня в создании и развитии брендов

Организация деятельности по брендингу

Каждый работник компании, создающей бренд, в тот или иной момент оказывается «лицом» бренда. Здесь речь идет не только о торговом персонале, который непосредственно контактирует с потребителями, – тот образ бренда, который сложится в конечном итоге в сознании потребителей, формируется и удобством системы оплаты, и качеством сборки товара, и возможностью получения консультации в процессе использования товара и т.д. То есть, можно утверждать, что образ (имидж) бренда является результатом комплексного восприятия потребителем деятельности абсолютно всех работников компании-создателя бренда. Соответственно, необходимо добиться того, чтобы каждый работник понимал ценность бренда для компании и для себя лично, а также свою роль в его создании.

Участие менеджеров высшего уровня в создании и развитии брендов

Самые главные люди, которых необходимо привлечь к брендингу, – это руководители компании. Без поддержки руководства бренд будет восприниматься в организации как нечто эфемерное, относящееся исключительно к отделу маркетинга.

Ф.Дж. ЛеПла и др. выделяют несколько уровней причастности к брендингу, которые должны последовательно пройти руководители компании (рис. 1).

Рис. 1. Континуум причастности руководителя к брендингу[1]

Крайняя левая позиция в данной схеме описывает минимальный уровень причастности руководителя к брендингу, без которого усилия, направленные на развитие бренда, будут обречены на провал. «Люди идут вслед за главой компании; если высшее руководство не верит в бренд, больше никто в компании не станет долго утруждать себя заботой о нем»[2]. Поэтому необходимо, чтобы руководители, по меньшей мере, понимали ценность брендинга и то, как реализовать бренд своей компании. Для начала необходимо убедить руководство в том, что выгоды от брендинга перевешивают вложения, которые необходимо осуществить в развитие бренда. Принципиально важно, чтобы руководители восприняли бренд как инструмент создания долгосрочной устойчивости компании, как актив, влияющий на прибыль и стоимость акций.

Крайняя правая позиция отражает ситуацию, когда руководитель не просто понимает бренд и поддерживает его, но и «живет брендом». Собственно, многие яркие бренды созданы непосредственно высшим руководством. И не только созданы, но и поддерживаются ими, отдельные руководители дают своему бренду свое имя, тем самым, с одной стороны, придавая им свои личностные черты, а с другой – связывая навсегда свою репутацию, свой имидж с имиджем бренда.

«Защита ясности бренда», по Ф.Дж. ЛеПла и др., означает деятельность, направленную на обеспечение одинакового понимания сути бренда внутри организации с тем, чтобы работа всех ее подразделений основывалась на едином представлении о желаемом эффекте.

Под «выявлением бренда» в данной схеме понимается процесс выяснения всех мыслей и эмоций людей (потребителей и контактных аудиторий) в отношении бренда, а также уникальных активов, придающих бренду ценность в глазах потребителей.

Однако же, руководитель компании исполняет множество функций, не связанных с брендингом. Соответственно, нельзя возлагать на него всю ответственность за бренд.