При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПО ВАНЧИКОВОЙ

Три варианта организации службы маркетинга: матричный, функциональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный, принципоргани­зации службы маркетинга заключается в создании блоков (под­разделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

географического, когда каждое из подразделений осуще­ствляет полный маркетинговый циклв одном из регионов (гео­графических зон), информационно-аналитическая группа обес­печивает полную характеристику данного региона;

рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав данного контингента и изучает его спрос;

товарного, когда число подразделений маркетинга соот­ветствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, вклю­чая и спрос.

Функциональный принцип организации маркетинга создается ряд подраз­делений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации.

Часто имеет место комбинацияфункционального и мат­ричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному. Число функциональных подразделений зависит от возможностей фирмы, допуска­ется объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении.

Организационные структуры имеют два типа: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанно­стей работников структуры жесткого типа четко определен кон­трактом, в мягких структурах обязанности работников определя­ются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организаци­онной структуры мягкого типа характерна децентрализация ру­ководства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отда­ча и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и эко­номическое/маркетинговое образование и хорошо знает стати­стику/эконометрику и к тому же владеет новейшими компьютер­ными технологиями.

При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия.

Строгих стандартов организации маркетингового иссле­дования не существует. Одним из требований к организации маркетингового исследова­ния является его эффективность. Во-первых, маркетинговая дея­тельность предприятия, обеспечиваемая подразделением инфор­мации и анализа, в целом должна давать нужный результат (на­пример, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осущест­влен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследо­вания не должны быть обременительными для фирмы и выхо­дить за рамки бюджета