Критерии качества дизайна

Существенным представляется вопрос о том, должен ли ди­зайн быть комичным. Комичность приветствуется почти во всех ситуациях, кроме двух. Во-первых, когда в ходе промо-акции активно эксплуатируется ресурс женской привлекательности, на него делается основная ставка (изображение сексуальных женщин на листовках, кокетливая униформа девушек-промоутеров). Во-вторых, когда в ходе промо-акции рекламируется медицинская продукция или кредитно-финансовые услуги.

Первый случай объяснить довольно сложно, поскольку за­прет вытекает из представлений на природу смешного у современных психологов, воспитанных в духе неофрейдизма. Жен­щина, особенно сексуально агрессивная женщина, не может вы­глядеть смешно. Любая незлая насмешка в адрес женщины и ее внешних данных является оскорблением, одинаково унижающим и мужчин, поскольку противоречит подсознательным уста­новкам человека (такие насмешки допустимы лишь в тесном семейном кругу, поскольку служат возбуждающими эвфемизма­ми в межличностном общении).

В нашем подсознании заложено, что женщина смешить не может, она может лишь присоединяться к смеху, а источником веселья прямо или косвенно служит мужчина. По 3. Фрейду, мужчина стремится рассмешить женщину, поскольку совместное хохотание (а тем более хихиканье) воспринимается им как качественная имитация полового акта. Женщина внутренне ощущает это, поэтому получает большое удовольствие от муж­чины-комика, а впоследствии быстрее соглашается на близость с ним, чем с серьезным мужчиной.

Неслучайно величайшие комические роли в кино были сыг­раны именно мужчинами. Исключением, которое только под­о тверждает правило, служит карьера афроамериканки В. Голд­берг, удачно эксплуатирующей свой «сладкий имидж» малень­кой хохотушки. Смех служит для нее средством подчеркнуть обаяние, остальные женщины такого совершенства в комичес­ких ролях не добились. Мужчина-актер между тем никогда не проигрывает, играя комическую роль. Культивируемые в кино образы секс-символов тоже строятся на смешном. Так, карьера большинства классических героев Бондианы. построена на том, что Джеймс Вонд как истинный дамский угодник умеет быть смешным.

Отсюда следует недвусмысленный вывод: девушки-промо­утеры должны выглядеть веселыми, но никак не смешными. Де­вушки, изображенные на листовке, даже если они нарисованы в стиле мультика или анимэ, обязаны сохранить «сладкий имидж». Нелепая на вид девушка вызывает инстинктивный протест у мужчин и возмущение у женщин. Успеха «высокого блондина в черном ботинке» нелепая дама никогда не добьется.

Второй случай объяснить гораздо проще. Медицина ассоци­ируется у человека с жизнью и здоровьем, а кредитно-финансо

Таблица 4. Матрица ДЛЯ раскрытия эпергетикипродукта

Пользуясь такой матрицей, нетрудно догадаться, как лучше следует передать энергетику такого товара, как парфюм. Цвета, слоганы и частный результат в принципе можно оставить преж­ними, хотя это является признаком дурного вкуса. Получается, что два товара взаимозаменяемы, едва ли не идентичны. А это не так! Чтобы не внушать потребителям мысль о возможности мыть голову духами, рассмотрим другие варианты.

Взрывной энергии в данном случае соответствуют цвета виктория, бургундия, манго, темно-оранжевый, ореховый, лег­ко ассоциируемые с фруктовыми и цветочными запахами. Сло­ган для такой энергетики: «Головокружительный успех». На иллюстрации показано, как женщина решительным движе­нием направляет на себя струю из пульверизатора. Платье и во­лосы женщины развеваются от ветра, словно бы такой эффект производит пульверизатор. Частный результат от применения таких духов - та же дама заключена в страстных объятьях муж­чины, который склонил голову ей на грудь (символ власти жен­ской сексуальности).

Кинетической энергии удачно будут соответствовать такие цвета, как жасмин, груша, бежевый, персиковый, малиновый. Образец слогана для данной энергетики:.скрепляет сердца •. Иллюстрация изображает, как женщина со счастливым лицом вдыхает аромат, поднеся к лицу флакончик. Частный результат от применения таких духов - ту же даму обнимает за талию ка­валер, которому женщина подставляет для поцелуя щечку. В грациозных движениях женщины можно прочесть, что она· словно бы невесомой бабочкой впорхнула в объятия возлюблен­ного (для пущей убедительности можно посоветовать фотомоде­ли привстать на цыпочки, замерев в своем порыве).

Потенциальная энергия выражается через такие цвета, как нежно-розовый, небесно-голубой, серебряный. Подходящий сло­ган в данном случае:.И мечты станут явью •. На рекламной ил­люстрации показано, как женщина, блаженно закрыв глаза, прижимает обеими руками заветный флакончик к груди. Част­ный результат от применения таких духов - у ног той же дамы (в восхитительном серебристом платье до пола) стоит, преклонйв колено, кавалер, который страстно целует даме ручку. Для боль­шей передачи романтичности уместно спроектировать платье с длинным вырезом, чтоОы была видна ножка. Сама же героиня фотокомпозиции должна стоять, томно склонив голову к своему воздыхателю; с плеча красавицы ниспадает платье, едва обна­жая грудь (вспомним, что именно такой А.С.Пушкин лирично нарисовал на полях своей рукописи онегинскую Татьяну).

Заметим, что обобщающий рисунок с результатом примене­ния товара подобрать непросто. Фантазия услужливо подсказы­вает показать по краю листовки соблазнительные линии обна­женного женского торса, проступающие в лучах золотистого света из темноты, но это слишком эротично (см. главу 8). Поэто­му лучше изобразить каскад ниспадающих в круговерти розо­вых лепестков, которые ловит женская рука. Не возбраняетс~ ловить и что-нибудь другое - звездочки с неба, например, но при этом не следует увлекаться. Звездочки не пахнут, в отличие от розы или фиалки, поэтому ценную идею с романтическим обра­зом стоит отложить про запас. - для будущих проектов. А на данной листовке показано изобразить то, что стойко ассоцииру­ется с рекламируемым объектом.

Какой бы ни была энергия товара, реклама должна переда­вать ее как энергию положительную. В том числе и должна вну­шать публике мудрую мысль, которую давно уже проводят ост­рословы, пародируя Л.Н. Толстого: все эффектные женщины одинаково сексуальны, а каждая домашняя. - сексуальна по­ своему.