Дизайн как компромисс

Нет предела совершенству. Даже те инструменты и приспо­собления для PROMO, которые принято считать стандартными, классическими, могут подвергнуться тщательной проработке с последующим внесением ощутимых улучшений. Наиболее де­шево обходится для фирмы повышение эффективности дизайна рекламоносителей (листовок и т. д.), одежды и бутафорских принадлежностеЙ.

Дизайн начинается не тогда, когда человек садится за компьютер выполнять поступивший заказ. Работа дизайнера ведет­ся ежедневно. Каждый день он вместе с рекламистом вникает в происходящие вокруг события, связанные с экономикой, по­литикой, реальным бытом, наукой и искусством.

Практика показывает, что существуют некоторые общие рекомендации по дизайну любого рода рекламоносителей, используемых в промоутерской акции. Прежде всего это наличие социального заказа на мероприятие: общество должно быть готово к проведению промо-акции в том виде, в каком ее задумал рекламист. Более того, желательно, чтобы потребите­ли подсознательно жаждали услышать именно такое обраще­ние к себе. Социальный заказ не всегда и не во всем совпадает с заказом фактическим (от клиента), поэтому рекламисту понадобится найти в высшей степени творческое компромиссное решение.

Чтобы понять суть социального заказа, требуется обладать глубоким и точным знанием целевой аудитории. Важно пони­мать запросы людей, образующих ту общественную группу (слой, класс), к которым обращен рекламный призыв. Экономи­ческие теории разного идеологического уклона предлагают ши­рокий спектр классовых иерархий для современного социума. К сожалению, большинство из этих схем искусственны, по­скольку не опираются на реальные факты, а подчинены идеоло­гической или политической платформе тех экономистов, которые разработали свою теорию.

Единственным исключением можно считать теорию шести классов современного американского общества (два низших, два средних и два высших), которая основывается на имуществен­ном цензе и тенденциях потребления. Однако и эта теория слишком абстрактна, дает мало конкретных практических ре­комендаций, слишком сильно связана с идеологией среднего класса, а потому политизирована. Вдобавок данная иерархия при годна исключительно для американского общества: в любом другом государстве рекламист будет вынужден столкнуться с другой структурой общества.

Совершенно не дает представления о распределении потреб­ностей и экономических интересов между реальными соиаль­ными группами нашумевшая теория А. Маслоу (1956 г.). эта те­ория проводит существование некой пирамиды потребностей, единой для большинства индивидуумов социала. В целом здра­вая мысль, заимствованная в грубо переработанном виде из фи­лософского наследия грека Эпикура (.Письмо Менекею., 111 в. до н. э.), растворена в идеологических построениях aмерикан­ского психолога.

Рациональная структура человеческих потребностей опре­деляет стремление к преумножению благ. Но между тем, под­линный экономист не вправе судить о наличии таковой. Попыт­ки построить однозначную схему человеческих потребностей зашли в тупик.

Вообразить соотношение между потребностями человека и назвать более приоритетные из них не представляется возможным на данном этапе развития экономических и естественных наук. К примеру, нет никакой возможности однозначно опреде­лить поведение человека, перебегающего улицу с оживленным движением в неположенном месте, чтобы купить упаковку йо­гурта в соседнем киоске. Тысячи людей ежедневно совершают такую пробежку, хотя и не все спешат именно за йогуртом - ко­му-то другому по душе бургеры, шоколадные батончики, вафли или диетические хлебцы. Такой человек рискует жизнью, не ис­пытывая при этом сильного голода. Это поведение в высшей сте­пени нерационально.

Аналогичным образом все покупки вне зависимости от их объема (в стоимостном выражении) совершаются далеко не всегда на основании рационального выбора. Еще 40 лет назад замечательным американским экономистом Рональдом Коу­зом было блестяще доказано, что экономически «рациональ­ное" поведение человека - это один из нелепейших научных мифов. Сей миф был создан ранними экономистами и филосо­фами на рубеже ХVПI- XIX вв. и до сих пор пользуется беше­ной популярностью, несмотря на веские контраргументы знаменитых специалистов, вроде Коуза. В рамках классической политэкономии и вытекающих из нее учений по-прежнему упоминается так называемый рациональный максимизатор полезности.

Максимизатор представляет собой индивидуум, вообража­емый в виде поведенческого паттерна для рационально мысля­щего человека, то есть такого потребителя, выбор которого обусловлен трезвым расчетом на основе представлений о персо­нальной выгоде. Естественно, велико искушение применить максимизатор к поведению среднестатистического покупателя, который представляется расчетливым и здравомыслящим че­ловеком, «умеющим считать деньги». Однако поскольку раци­ональность человеческого поведения миф, то и рациональный клиент - иллюзия.

По всей видимости, большинство людей нисколько не сосре­доточены на максимизации чего бы то ни было и вовсе не ориен­тированы в своем мышлении на избавление от неприятностей. Из спектра факторов, заслуживающих внимания при оценке перспективности покупки, потребитель весьма произвольно отдает предпочтение одним, отвергая другие. При этом он подчас действует волюнтаристски: чтобы доказать собственную мудрость; чтобы стать обладателем определенного товара вне зави­симости от полезности последнего; чтобы поступить назло совет­чикам, убеждавшим приобрести другой товар; в силу целого ря­да других причин.

Здесь следует оговориться и отметить, что некоторые пред­ставления о динамике человеческих потребностей все же суще­ствуют в науке: они выросли из колоссального практического материала - всевозможных интересных наблюдений, маркетинговых исследований. О некоторых взглядах на динамику чело­веческих потребностей рассказано в блоке 4.3.

Таким образом, единственным надежным источником точ­нейших и подробнейших знаний рекламиста о реально сущест­вующих социальных группах и экономической жизни каждой из этих групп являются данные, используемые государством и негосударственными структурами для страхования и кредито­вания граждан. Страхование и кредитование - точная наука, имеющая большое прикладное значение. Она редко ошибается, а значит, структуру населения России, предложенную страхо­выми и кредитными организациями, можно с полным правом назвать надежным инструментом для проведения рекламных исследований. В том числе сказанное касается и исследований социального заказа.