Недорого, но сердито

в предыдущем блоке смело написана невесть откуда взявшая­ся цена на одну услугу. На самом деле цены не берут из головы, их создают путем долгого и кропотливого анализа фактов. В первую очередь можно установить цену на основе все того же анализа безу­быточности. Выгодно ли для фирмы, у которой точка безубыточ­ности находится на уровне N = 100000/(25000 - 5000) = 5, сни­жение цены в два раза? Очевидно, что нет, поскольку в таком слу­чае, ей придется выполнять по 10 заказов в месяц. Столь активный наплыв клиентов представляется несколько маловероятным. Та­ким образом, анализ безубыточности четко показывает нижнюю отметку цены. Для более точного и долгосрочного планирования цен показано построить график безубыточности на основании дан­ных об общих издержках и ожидаемых общих поступлениях (при колебаниях объема продаж) в течение некоторого срока.

Однако под этот график нужно брать уже готовые результа­ты, некоторые эмпирические обобщения, полученные в ходе калькулирования себестоимости одной промо-акции. То есть рекламист сначала определяет сумму затрат на промо-акцию, затем начисляет некую наценку, которую хотел бы получить как прибыль, а после проверяет по анализу безубыточности, не слишком ли мала придуманная цена.

Рассмотрим, как может исчисляться себестоимость. Проще всего учесть те затраты, которые напрямую списываются на се­бестоимость продукции (статьи 1-9 в таблице 6). Эти затраты включаются в стоимость акции целиком. Однако общепроизвод­ственные расходы (статья 10 в таблице 6) включить в стоимость акции трудно, поскольку они связаны с обеспечением работы агентства в целом и необходимы для про ведения сразу несколь­ких мероприятий в течение месяца. Понятно, что целесообразно будет разделить месячную сумму затрат на число акций, запланированных на месяц. К примеру, в июне ожидаются четыре ак­ции. Общепроизводственные расходы включают в себя:

- амортизационные отчисления (500 рублей);

- арендная плата (10000 рублей);

- взнос на погашение банковского кредита (1000 рублей);

- заработная плата менеджеров, дизайнера, маркетолога

и психолога (65 000 рублей);.

- отчисления на заработную плату (26 000 рублей);

- плата за телефон (500 рублей);

- расходы на электроэнергию (200 рублей);

- расходы на канцелярские принадлежности (50 рублей);

- расходы на саморекламу (3000 рублей);

- выплаты нде (50 рублей);

- прочие расходы (10000 рублей).

Итого на одну акцию приходится сумма затрат, приближен­но равная 116'300/4 = 29075 рублей. Теперь полученный ре­зультат требуется приплюсовать к остальным затратам на про­мо-акцию (см. таблицу 6). Предположим, что итоговая сумма будет равняться 46875 рублям.

Желаемая прибыль с одной акции составляет примерно 10 000 рублей. Тогда цена на такое мероприятие составит 57 000 руб­лей. Но цену устанавливают не только исходя из желаемой на­ценки, но еще и на основании уровня текущих цен. Поэтому рекламист обязан выяснить, что на рынке рекламных услуг це­ны на промо-акции держатся на уровне 40-50 тысяч рублей за одно мероприятие. Разумеется, бизнесмены охотнее заказывают дешевые промо-акции, но и цена в 50 000 рублей никого не пу­гает. Можно сказать, что бизнесмены считают такую цену спра­ведливой, по крайней мере - для их города. Поэтому если исхо­дить из уровня текущих цен и ощущаемой ценности услуги, то превышать цену более 50 000 рублей в высшей степени неце­лесообразно. Поэтому желаемую прибыль придется снизить примерно до 5000 рублей (цена 52 000 рублей), а заодно плани­ровать будущее снижение себестоимости акции.

В частности, расходы на одежду промоутеров можно сни­зить с 6000 до 2000 рублей: на 1000 рублей закупается партия футболок нужного цвета, а затем на них на все наносится фир­менный опознавательный знак (по прежней цене).

Таблица 6. Смета для расчета себестоимости промо-акции (окончательный вариант)

Интересно проверить на точных цифрах значение точки бе­зубыточности. Сумма месячных расходов на работу АМК в це­лом (103200 рублей за вычетом переменных расходов), на кон­кретную акцию (17800 рублей) и на покупку компьютера (30000 рублей) равна 151 000 рублей. Эту сумму следует поде­лить на цену одного мероприятия (52000 рублей), из величины которой вычтены переменные расходы (в размере 13100 руб­лей). Подставим имеющиеся числа в формулу: N = 151000 /(52000 - 13 100) = 3,88. Итого получается, что организация с таким уровнем затрат должна проводить по четыре акции в ме­сяц, чтобы пере стать быть убыточной.