Эффективное развитие агентства маркетинговых коммуникаций

Закрепление на рынке и его захват - многоэтапиый процесс, который развертывается в строго определенных условиях. Пер­воочередным из них является увеличение стоимости активов агентства. Фирма обязана.притягивать. деньги, добывать раз­ными путями технику, приобретать иное имущество; Если у со­седа можно купить за символическую цену подержанный.Москвич. или, хуже того, потертый цифровой фотоаппарат, то молодая фирма, переходящая к агрессивной политике, может считать себя в выигрыше.

Пока не стоит вопрос о качестве активов, но только об их ко­личестве. Наступает та эпоха, когда рекламист с особым старани­ем следит за тем, чтобы агентство не превратилось в лабораторию по клонированию Брюса Уиллиса. Руководителю организации нужно железно помнить: я пока никто! Упор делается на слове «никто». В дальнейшем, по мере роста активов, акцент переме­щается к «я» и лишь потом замирает на упоительном «пока».

На этой, заключительной фазе наращивания экономичес­кой мощи начинается перевод части «неподвижных», мерт­вых активов в «живые» деньги. Процесс осуществляется за счет наращивания фирмой «мускулатуры», то есть создания и всяческого расширения большого штата работников-промо­утеров. Уже в эту эпоху фирме следует выработать четкую поли­тику в отношении сотрудников, иными словами, выработать нормы текучести кадров, организовать структуру штата, до­биться появления стабильной и соблазнительной для работни­ков-карьеристов кадровой лестницы (внутренней иерархии), разработать систему материальной стимуляции труда, а самое главное - создать недвусмысленные должностные инструкции для персонала.

Если такие меры не приняты сразу, едва агентство выходит на рынок услуг как активный игрок, борющийся за свою эконо­мическую нишу, то в дальнейшем такие меры не будут приняты НИКОГДА. Навести порядок в агентстве не получится, и спустя два (в лучшем случае - три) года бесплодной работы фирма само­ликвидируется.

«МУСКУЛЫ» заставят двигаться активы, так что капитал начнет приносить доход. Но эта схема, отдаленно напоминаю­щая «Деньги товар – деньги», слишком упрощена. Создается ил­люзия, будто подобный механизм действует исключительно ста­раниями работников. На самом деле данная позиция в принци­пе неверна. Работники, равно как и собственность фирмы, явля­ются лишь компонентами реакции, в ходе которой рождаются деньги. Катализатором реакции служит спрос.

Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать дви­жение стоимости на любом предприятии по счетам бухгалтерско­го учета. Стоимость труда вливается вместе со стоимостью прочих затрат в счет 20 (себестоимость), а оттуда - иногда через цепочку вспомогательных счетов - поступает на счет 45 (реализация). В конечном итоге движение стоимости указывает, что она увели­чивается лишь благодаря продвижению услуг к потребителям.

Неслучайно незаурядный западный экономист Рональд Ко­уз раскритиковал современную микроэкономику, которая исхо­дит из наивного представления о целесообразности поведения человека производителя и потребителя благ. Такое ложное мне­ние наводит на мысль о возникновении потребительской стои­мости одновременно с «целесообразным» созданием товара.

В действительности никакого возникновения потребитель­ской стоимости у только что созданных товаров нет. Товар име­ет себестоимость и цену. Фирме важно добиться определенного уровня спроса, чтобы продавать свои услуги по выгодной цене с учетом их себестоимости. Доказательство тому нетрудно найти в экономической истории.

Когда из-за океана в Европу привезли картофель, он имел высокую стоимость, связанную с трудностями открытия, при­обретения и перевозки для внедрения в хозяйстве. Всякий то­вар, имеющий стоимость, имеет якобы и.потребительскую СТОИМОСТЬ. Если, конечно, создавался целесообразно. Уж ку­да целесообразнее: по пищевым свойствам картофель -.вто­рой хлеб., отличнейший продукт. Простота выращивания де­лает его очень выгодным для крестьян. Потребление картофе­ля снижает риск отравления спорыньей, столь частого в сред­ние века, когда целые провинции сходили с ума (содержащий­ся в спорынье ЛСД, как известно, является мощным галлюци­ногеном).

Итак, потребительская стоимость картофеля вроде бы заве­домо имелась и была исключительно высока. Но крестьяне отве­тили на внедрение овоща картофельными бунтами. То есть спрос на ценный товар равнялся нулю!

Сегодня рынок завален товарами в тысячу раз более слож­ными, чем картофель. К слову, магазины, рестораны и закусоч­ные «фастфуд» предлагают по самым скромным подсчетам око­ло 200 (1) кушаний, в состав которых входит этот овощ. Просто картошка становится все более редким товаром. Современный человек предпочитает «упаковку», то есть тщательно перерабо­танный товар, которому сопутствуют разнообразные услуги, льготы, гарантии, привилегии, дизайн, стиль, имидж. Карто­фель-фри, картофельные чипсы - это стильно, зрительно краси­во, продается эффектно и в удобной для потребителя форме. Продажи картофеля растут, потому что на него создан спрос за счет динамичного продвижения этого товара на рынке.

Предельно четко эту мысль сформулировал американский экономист Т. Левитт:.Конкуренция по-новому - это не конку­ренция между собой того, что произведено фирмами на своих за­водах и фабриках, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Вот почему рекламное агентство тоже должно позаботиться о спросе на свои услуги. Персонал и большие активы станут зо­лотым дном для фирмы, когда ее промо-акции начнут прода­ваться. Вот почему наиболее решительный шаг на рынке будет связан с созданием гибкой политики сбыта. Такая политика предполагает наличие некого рыночного сегмента, покидать ко­торый нельзя ни в коем случае даже в самые скверные времена. Это зона благополучия организации, господство здесь позволяет получать достаточную прибыль для стабильного существования с перспективой роста в обозримом будущем.

Цены агентства на этом этапе принципиально не отличают­ся от цен в остальных агентствах, хотя примерно в это время за­кладываются важнейшие принципы будущей ценовой полити­ки. Потребители получают стандартный набор услуг, но с от­дельными элементами новизны - особенно в главной сфере дея­тельности агентства, то есть в сфере промоутерских акций. Но­визна должна быть сопряжена с какими-либо ноу-хау организа­ции, и впоследствии эти маркетинговые открытия создадут ли­цо фирмы, обеспечив ее узнаваемость. Так завершается первый год существования фирмы.

Программой второго года становится повышение узнавае­мости агентства и начало планомерного снижения себестоимос­ти. Это два взаимосвязанных и в известной мере взаимообуслов­ленных процесса. Решительный шаг к гегемонии совершается в тот момент, когда организуется крупномасштабная акция, связан­ная с перемещением больших материальных и людских ресурсов на новый рынок. Необходимо добиться стремительной и мас­сированной переброски сил в сферу, которая по степени сложно­сти и капиталоемкости немного превосходит уровень агентства.

Подобный прорыв уместно назвать маркетингoвой силовой экспедицией. Важно, чтобы она была беспрецедентной по своим размерам и отчасти (но только отчасти!) затратам, если сравни­вать с предыдущим коммерческим опытом организации. Акция непременно должна быть привязана к значимым календарным датам и (или) важным событиям в социокультурной и политико­экономической жизни страны и города. Всевозможные праздно­вания, памятные даты, смена местной власти и прочие события создают фон, на котором резко выделяется масштабное меро­приятие. (Подробнее о технике управления временем речь пой­дет в главе 6).

Ответить на вопрос почему, невероятно трудно: так показы­вает практика, а теоретические обоснования для подобных ак­ций отсутствуют. Важно то, что зрелищное и дорогостоящее шоу пришлось кстати;при этом само «кстати» остается чем-то слабо определенным. Будем довольствоваться тем, что фирма вовремя заявилаа о себе как о новом действующем лице на рынке рекламных услуг, предстaвляющем серьезную коикуренцию. Тогда же агентству предстоит совершить крупные дипломатические шаги, направленные на применение собственных принци­пов: в решении местных рыночных прoблем. Наступает эпоха, когда агентство лезет со своим уставом в чужой монастырь. Ес­ли прежде даже в собственной нише приходилось играть в целом по общим правилам, то теперь концепция резко изменилась.

Организация утверждает в старой нише свою идеологию и импортирует ее в другие секторы рынка, оказавmиеся под ее прямым или косвенным влиянием. Где-то потребители недоста­точно активны? Нужно им помочь - но помочь, исходя из собст­венной доктрины продвижения услуг, не оглядываясь на оро­бевших соседей. Отныне непохожесть промо-акций данной фир­мы: становится не просто отличитeльным признаком, но боевым знаменем. И как следствие, фактором растущей узнаваемости.

Знаменатeльным событием послужит сопyтcтвующее гром­кому мероприятию какая-то сравиительно малая акция, в кото­рой с предельной четкостью фирма проявит свою идеологию и станет вести бескомпромиссную борьбу за урегулирование ме­стных рыночных конфликтов, попутно отстаивая финансовые интересы и утверждая свой растущий статус.

Этот конфликт будет связан с жесткой конкуренцией двух крупных, но недостаточно активных торговых домов, которые до поры до времени пассивно разрастались вширь, пока вдруг не по­няли, что им стало тесно. Как избавиться от тесноты, бизнесмены не знают. Решение находит агентство маркетинговых коммуни­каций, выступающее арбитром в споре о перераспределении кли­ентуры. Рекламист благодаря научному аппарату фирмы и опыту своих маркетологов находит оптимальное решение, в ходе кото­рого закрепляет за обоими торговыми домами значительные сек­торы рынка и при этом подчиняет своим интересам обширную зо­ну, принадлежащую двум гигантам местного значения.

К слову, на данном этапе проявляются в деле существенные принципы стратегического поведения фирмы, притязающей на гегемонию. Это создание блоков из пассивных организаций, пусть не всегда дружественных друг другу. Таким организаци­ям нужен внешний арбитр, профессионально и с наименьшим напряжением противостояния распределяющий между ними гигантские рыночные ресурсы. Внутри блока, пусть и образо­ванного не слишком дружественными партнерами, воцаряется некая стабильность, позволяющая извлекать большую при­быль. Это выгодно даже на Западе, а для России, не привычной к острой конкурентной борьбе, сказанное актуально вдвойне.

При умелом маневрировании рекламист создаст два-три крупных блока, которые будут щедро платить ему за... свое су­ществование в форме торговых блоков! В мире подобное проис­ходит сплошь и рядом, что и вызвало к жизни торговые марки, а впоследствии и бренды (бренд сегодня справедливо понимает­ся ведущими маркетологами как нечто существующее почти са­мостоятельно, независимо от торговой марки, и имеющее боль­шее значение для сбыта, подробнее см. главу 1).

Как известно, бренд условно вечен, тогда как фирма-произво­дитель переходит из рук в руки, стократно меняя хозяев. Вечность имени против бренности производства обеспечивается силами рек­ламистов, которые поддерживают баланс в могучих блоках, объе­диняющих десятки производителей. Блоки извергают из себя денежную маосу непрерывно, поскольку торговцам выгоднее состо­ять в «гильдиях» и распределять нормы прибыли цивилизован­ным образом, в ходе переговоров, а также выгоднее укрываться за брендом, снимающем потребность в дополнительной рекламе.

Рекламист пользуется этим, исходя из своих идеологичес­ких воззрений. Он, во-первых, питает свою фирму от фонтани­рующего денежного потока, а во-вторых, укрепляет брендистов во мнении, что «хороший товар в рекламе не нуждается. - та­кие вещи нуждаются только в промо-акциях".

И действительно, к чему тратиться на рекламу магазину, вот уже добрых пять лет представляющему в «уездном горо­де N. технику от «Сименса.? Все знают «Сименс», все знают этот магазин. Реклама в подобной ситуации является пустой тратой денег. Аналогично в советские времена бездумно крича­ли: «Летайте самолетами "Аэрофлота". А на. чем еще, спраши­вается, можно было летать - на метлах от бабы Яги? Вот пример совершенно ненужной рекламы: нельзя говорить человеку за бе­шеные деньги то, что этот человек и без нас знает.

И так, реклама известного товара и известной торговой точки ­нонсенс. Но вот подхлестнуть спрос потребителей временами быва­ет полезно, и для этого проводятся пром:о-акции: они эффективно доносят до горожан информацию о распродажах, кредитной поли­тике, новинках, больших завозах, розыгрышах призов и прочих мероприятиях, способствующих стимуляции спроса. Внушение этой здравой мысли бизнесменам быстро отсеивает из данной сфе­ры рекламных агентов, не занимающихся промо-акция:ми. Эти конкуренты еще представляют угрозу, но их позиция менее выгод­на, а доходы со временем станут ничтожны в сравнении с доходами АМК, проводящего взвешенную маркeтинroвую политику.

Разумеется, в борьбе за гигантов агентство не забывает и о мелких клиентах. Вот открылся крохотный магазинчик по торговле часами: что ж, нужно оповестить народ о малыше ­пусть все о нем узнают и все в него ходят. Нельзя людям зацик­литься на китайских пластиковых. будильниках, похожих на игрущки. Полезно приобретать и настоящие, элегантные часы в металлическом или деревянном корпусе. Быть может, даже не кварцевые, а механические. Спектр мелких клиентов должен быть широк, что повышает узнаваемость фирмы. Вдобавок агентство закрепляет за собой малышей: поначалу они приходят сюда, чтобы стать известными благодаря промо­акции. В дальнейшем им уже почти не нужны промо-акции (ведь это мелкие организации), зато нужны сайт, визитки, дис­контные карты, флайеры, буклеты, плакаты. Все это можно приобрести и в другой фирме, но малыши идут к тому, кого ус­пели узнать, - к тому, кто втащил их в бизнес, привел к ним клиентуру. И агентство маркетинговых коммуникаций забыва­ет о своей главной работе - но только при обслуживании малень­ких друзей.

В остальном организация все больше полагается на мощь.промоymн. и превращает торговые дома и супермаркеты горо­да из субъектов в объект гегемонистской политики. Торговцы думают, будто владеют рынком, на самом же деле власть над рынком неотвратимо переходит в руки АМК.

Так заканчивается второй год работы агентства. Оно еще не­много балуется своей политикой узкой специализации и особого стиля в работе, открыто пренебрегая рядом возможностей. Это де­лается для того, чтобы лучше прояснить для себя обстановку, не пасть жертвой головокружения от успехов и не распылять си­лы (pecypcы). Накопленный потенциал позволяет фирме приме­нить самый опасный болевой прием в конкурентной схватке: сни­жение себестоимости, причем весьма специфическим образом.

История величайших корпораций показывает, что длитель­ность существования компании напрямую зависит от одного ­единственного производственного фактора - от совокупной ве­личины затрат на единицу произведенной продукции. У фирмы могут быть низкие затраты, эффективная реклама, продвину­тые методы привлечения и стимуляции потребителей, ультрасо­временные технологии для обслуживания производства и сбы­та. Но это не гарантирует выживания организации. Очень скоро процветающая фирма разорится, если величина затрат на еди­ницу ее продукции окажется очень большой, превосходящей средние нормы по региону.

Поэтому АМК ставит задачей при любых огромных затра­тах на оказание рекламных услуг, неуклонно снижать себестои­мость одного часа проводимой промо-акции. Чем дешевле час для агентства, тем выше и стабильнее доход. Тем большие средства отправляются в резервные и прочие фонды. Тем более опти­мистично расстаются со своими деньгами инвесторы и кредито­ры: они поощряют фирму, которая вкладывает в производство много - но в пределах разумного, держа под контролем магиче­ский показатель: затраты на единицу. Для АМК такой единицей выступает.с пользой. потраченное время, иными словами, один час работы промоутеров.

Третий год, если он не приносит с собой разорения в резуль­тате накопившихся за два предыдущих года ошибок, выводит фирму на новый уровень, непосредственно предшествующий пе­риоду процветания. Зарей будущего благополучия служит новое изменение в политике агентства маркетинговых коммуника­ций, кажущееся со стороны кардинальным. На самом деле про­исходящие перемены закономерны и обязательны, они ведут к окончательному утверждению гегемонии и планам более щи­рокомасmтабной деятельности.

Ключевой позицией в деловой программе фирмы становит­ся нанесение удара по торговцам как источникам финансовых ресурсов и (в несколько меньшей степени) по конкурентам как расхитителям этих ресурсов. Особенностью запланированного удара становится перенос сил за пределы традиционного рынка. Агентство подroтавливаетэкспедицию в экономические сферы, не имеющие для него непосредствеипого практического интере­са. Причем эти сферы зачастую оказываются географически да­леки от региона воздействия: фирма мобилизует свои резервы в некой области, но не для того, чтобы здесь закрепиться, а для того, чтобы развернуть здесь стратегическую базу для планомер­ного захвата старого рынка.

Какими признаками обладает тяжелый коммерческий удар, подготовка которого сопряжена с такими трудностями? В чем он конкретно выражается? В первую очередь в финансо­вых вливаниях в проекты по раскрутке на телевидении - снача­ла областном, а затем и центральном. При наличии достаточных резервов имеет смысл перескочить через областное телевидение, особенно если оно не пользуется значительным успехом у мест­ного населения.

Затем стоит занять место на мощном рекламном портале, ко­торый обслуживает АМК с доброй половины страны. Далее, при наличии достаточных средств, стоит организовать какую­либо единичную акцию с применением передовой техники и тех­нологии в поддержку значимого социального проекта в крупном городе - региональном мегаполисе или столице. Акция снимает­ся камерой, после чего файл проходит качественную обработку и превращается в замечательный ролик, показывающий актив­ное участие фирмы в жизни российских мегаполисов. Тем самым подчеркивается немалое социальное влияние организации. По­путно фирма намечает для себя программу на последующие го­ды, осью которой служит социальная ориентация.

Московским АМК в этом отношении несколько сложнее.

Агентство не сможет поехать в столицу за раскруткой уже хотя, бы потому, что само в ней находится. Однако столичное агентст­во в состоянии проводить красочные мероприятия в значимых провинциальных центрах, скажем, в городах «Золотого кольца России».

Правомерно ли в данном случае говорить об эффекте моськи, которая потому сильна, «что лает на слона»? отнюдь Агентство маркетинговых коммуникаций вовсе не берется за обслужива­ние фирм из других городов и регионов и не стремится создать да­же видимость своей значимости для сторонних организаций. Просто АМКнагоняет на местный рынок мощную информацион­ную волну за счет колоссального потенциала всероссийских ис­точников. Заказчик чаще всего смотрит центральное телевиде­ние, а в Интернете выходит на порталы, раскрученные на всю страну. Здесь заказчик встречает не только саморекламу АМК, но и информацию об участии агентства в общественной жизни страны. Известность за пределами узкого рынка (причем извест­ность во внерыночном аспекте деятельности) при соединении с продвинутой рекламой (рекламой отовсюду) заканчивает фор­мирование имиджа АМК как некоего рекламного гиганта. Тем самым завоевывается право фирмы на гегемонию. Агентство до­стигает вершины популярности, когда оно на слуху и на виду.

Подобный рывок оказывается возможен во многом благода­ря созданию сателлитных форм бизнеса (см. главу 9). Сателлит­ный бизнес приносит достаточный доход и обеспечивает реклам­ную раскрутку для проведения подобной экспедиции и финан­сирования массированной переброски сил. Сателлитный бизнес

представляет собой совокупность форм экономической активно­сти, напрямую вытекающих из основной (рекламной) деятель­ности организации, обеспечивающих и развивающих ее, обслу­живающих нужды АМК, но непосредственно не связанных с рекламой.

Созданные АМК сателлиты перспективны в плане предстоя­щей атаки на те блоки и конкурирующие фирмы, которые со­противляются гегемонии агентства. Перспективность зта усмат­ривается в оккупации деловой периферии города.

Как следует из вышесказаниого, подлинное обогащение агентству маркетинговых коммуникаций приносит системати­ческое обслуживание крупных торговых центров, обладающих сильным брендом (в масштабах города) и объединенных стара­ниями рекламиста в рыночный блок. Кто удерживает за собой несколько подобных блоков, тот имеет вес на местном рынке рекламных услуг и диктует свои условия прочим рекламным фирмам. Торговые центры, в свою очередь, служат очагами де­ловой активности. Это экономическое ядро, окруженное боль­шой периферией за счет внедрения сателлитов АМК в перифе­рию происходит неуклонное снижение свободы как торговых гигантов, так и мелких организаций. Сателлиты повышают узнаваемость АМК, приводят к возрастанию плотности клиентов, перехватывают и сводят к агентству новые потоки ресурсов. Од­новременно сателлиты выступают проводниками рыночной док­трины АМК, внешне преображая его идеологию для разных ceкторов потребительского и клиеитского рынков.

Создается своеобразная ситуация, когда изначально единая идеология (нацеленная на гегемонию) преобразуется во множе­ство разных идеологий, привлекательиых для окружающих. Естественно, никакого умножения не происходит: благодаря са­теллитам и гибкой политике центральной АМК весь рынок ви­дит разные лики покоряющей его фирмы. эти лики должны быть - каждый по-своему - приятны для разных групп покупа­телей и рекламных клиентов.

Есть немало факторов привлекательности. Все они одинако­во ценны при ориентации фирмы на популярность. А таковая ориентация становится осевой линией поведения агентства, по­скольку экономический успех продиктован переходом от узнаваемости к популярности. Несмотря на то что ранее речь о захва­те рынка велась в терминах военной агрессии, де-факто управле­ние ресурсами путем развития стратегических инициатив внеш­не выражается во вполне безобидном укреплении имиджа и мирной координации важнейших финансовых потоков ком­мерческого сектора в городском хозяйстве. Масса, которую об­разуют покупатели и рекламные клиенты, позитивно реагирует на такие качества компании, как:

жизнеспособность;

идеологическая гибкость;

экономическая динамичность;

зрелищность и эффективность коммерческих действий. В совокупности своей перечисленные качества удобно обозначить культурной привлекательностью. Таким образом, сущ­ность популярности сводится к привлекательности агентства маркетинговых коммуникаций в аспекте деловой культуры. Бо­гатство деловой культуры притягательно для покупателей, сти­мулируемых зрелищностью, к которой публика вполне адапти­ровалась и привязалась за последние годы. Для бизнесменов (торговцев) данное богатство состоит в приятности и в престиж­ности рекламных мероприятий, в элитарности самого обслужи­вания блестяще зарекомендовавшем себя АМК.

Агентство со своими глубоко внедренными в рыночную сре­ду сателлитами образует, к слову, надорганизационное образо­вание устойчивую экономическую структуру, обслуживание в которой должно напоминать бизнесмену посещение крупного релаксационного комплекса, включающего сауну, массажный кабинет, парикмахерский салон, бильярдную, бар и т. д. Между прочим, для АМК показано «идеологическое срастание» с по­добным комплексом. При обслуживании VIР-клиентов из како­го-либо значимого блока директор агентства обязан стремиться планировать большинство встреч (несрочного характера) на тер­ритории ресторана, а отмечать успех той или иной акции, под­черкивая неординарность своих рекламных решений, - в баре при бильярдной или бассейне. Средним клиентам можно пред­ложить обдумать предлагаемый проект в специальном офисе с комфортной обстановкой, мягким микроклиматом, дорогими напитками. Уважение к среднему клиенту нужно подчеркнуть с помощью знаков внимания. Представим, как подобное проис­ходит на практике.

Дqпустим, в АМК пришли три представителя фирмы, кото­рая не играет заметной роли в коммерческом секторе городского хозяйства, но обладает немалыми активами и планирует весьма дорогостоящую акцию. Это явно средний клиент - не VIP, но выгодный во многих отношениях. Директор радушно пригла­шает всех троих посетителей в офис для гостей, где их ждут при­ятный микроклимат, удачно подобранное озеленение, уютная обстановка, мягкая мебель, аппаратура для демонстрации до­стижений фирмы и разнообразные намеки (в духе 25-го кад­ра) на успешность и креативность АМК.

Директор подходит к бару и предлагает крепкие напитки.

Здесь возможны две реакции посетителей - согласие или от­каз, после которого гостям предлагается кофе. Если гости со­глашаются на крепкий напиток, директор вызывает трех деву­шек-супервайзеров (по числу трех гостей), каждая из которых держит в руках небольшой декоративный поднос с рюмочкой. Разливать крепкий напиток должен только директор, причем именно в присутствии клиентов. Девушки затем с улыбкой раздают рюмочки клиентам, причем каждая подносит напиток только одному.

Если гости отказались от спиртного, по распоряжению ше­фа девушки приносят на подносах уже наполненные кофейные чашечки. Опять-таки одна девушка обслуживает только одного заказчика.

Стоит отметить, что секретарша в этот момент присутствует в офисе, куда прииесла необходимую документацию по приказа­нию руководителя. Пока девушки раздавали напитки, секре­тарша раскладывала на столе бумаги, сортируя их таким обра­зом, чтобы каждому из заказчиков достался некий информаци­онный блок документов, буклетов и т. Д. Тем самым подчерки­вается высокий статус секретарши и исключительная ответст­венность управляющего состава АМК: секретарша состоит в штате не потому, что шеф любит кофе, а потому что она имеет массу обязанностей «по учебнику». Агентство одним этим про­изводит впечатление очень солидной организации, которая об­ладает строгой структурой, отличается церемониалом и проникнута духом демократизма в общении с клиентурой (Между на­ми, элитарными бизнесменами...,.).

Одновременно заказчик осознает свою важность для АМК и в результате ощущает свою причастность к высоким деловым кругам. Дальнейшее воздействие на клиентуру сводится к более объективным факторам влияния:

- скидки, оплата в рассрочку, возможность быстрого заказа редких и дорогостоящих материалов, отказ от авансовой поли­тики;

- ценные подарки в виде сувениров и брошюр, связанных с деятельностью фирмы;

- бесплатная реклама за счет ресурсов собственного сайта АМК.

Последний момент заслуживает самого пристального вни­мания-. Агентство маркетинговых коммуникаций обладает сай­том, несколько страниц которого целесообразно посвятить как свежим новостям, так и хронике важнейших достижений орга­низации. На данных страничках агентство поместит подробней­шую информацию о некоторых своих клиентах, снабжая ее ги­перссылками, адресами и телефонами.

Фактически на сайте будет размещена эффектная реклама.

Стоящему клиенту можно бесплатно выделить целую странич­ку, с которой любой желающий сможет перейти на собственный сайт этой фирмы. Агентство маркетинговых коммуникаций применит таким образом технологию сайтов-спутников для рас­кручивания своего заказчика, удовлетворяя его потребность в прогрессивной и дешевой рекламе, а заодно и повысит свой статус: посетители сайта получат исчерпывающую информацию о тех организациях, с которыми успело поработать АМК.

Итак, после успешного создания имиджа показано доби­ваться утонченности стиля в разных сферах деятельности, в пер­вую очередь - в обслуживании крупной клиентуры, оправдыва­ющей такие затраты своими заказами и авторитетностью.

Очень важно добиться внедрения своего демократичного стиля в поведение рекламных клиентов. Выгодно, когда ведо­мый копирует ведущего в культурном аспекте, стремится подра­жать богатству его деловой культуры, пользоваться этим богат­ством при каждом удобном случае и тем самым самоутверждаться как преуспевающий хозяйственный субъект. Подобное безот­четное копирование делает ведомого более податливым,облег­чает и в конечном итоге удешевляет воздействие на него (уде­шевляет уже хотя бы потому, что такой клиент не требует зна­чительных затрат самого ценного ресурса - времени).

Вероятно, рекламисту покажется интересным, какая идео­логия обеспечивает его фирме победу и рост чистой прибыли. У каждой фирмы - своя идеология, которая определяется мест­ными условиями: физико-географическими, экономико-геогра­фическими, политико-административными, демографическими, религиозными и рядом других. И тем не менее у каждой иде­ологии должны иметься два опорных утверждения. Первое ­стремление к гегемонии, не подлежащее оспариванию. Фирма может находиться на вторых ролях сколь угодно долго, хоть весь срок своего существования, но то следствие обстоятельств. Цель АМК - играть первую скрипку. Второе утверждение состоит в синтезе культурных продвинутых установок, на которых будут строиться все последующие пункты Агентство обобщает три таких культурных установки:

мудрость Востока;

техничность Запада;

славянский размах.

Естественно, значение любой из установок зависит от гео­графического позиционирования рынка услуг. В Москве и Пе­тербурге существенна европеизация, в Казани - апелляция к азиатской мудрости, в Туле и Владимире - славянский раз­мах, а в.столице Поволжья. (Саратове) - все три установки ввиду пестроты национального состава населения.

При этом курс на азиатскую мудрость следует проклады­вать всегда в рамках местных национальных культур (татар­ской, башкирской и т. д.), а не китайской или ближневосточ­ной, как практиковалось ранее. Равно как западная технич­ность будет по сути своей, по духу и идейному содержанию евро­пейской, но не американской. В современной России сформиро­валось несколько негативное настроение к американской, араб­ской и китайской культурам, поскольку поименованные нации сегодня осуществляют скрытую или явную экспансию в сферу российских интересов. Вот почему рекламисту важно опираться на поддержку тех культур, которые являются внутренними, врожденными для России. Исконная Русь - это великое трие­динство города византийского типа (европеизм), села (славянст­во) и кочевья (азиатство).

Программа конца третьего и всего четвертого года включает в себя следующие пункты: дальнейшее снижение себестоимости услуг на единицу времени; изобретение новых услуг и иное по­вышение созидательного потенциала; всесторонний рост в науч­но-техническом плане; политика присутствия. Понятно, что пе­рейти к реализации указанных задач следует по возможности раньше, но такое не всегда получается, поэтому приведенный здесь график берет за основу более реальные, хотя и менее вы­годные сроки. Перечисленные меры должны спустя некоторое время окончательно разделить потребителей и рекламных кли­ентов рынка на следующие значимые секторы: а) подконтрольные блоки; б) блоки, попадающие под влияние АМК; в) подкон­трольная периферия, управляемая через сателлиты; г) прочая периферия, спорадически попадающая под влияние АМК; д) мелкие и слабые организации (преимущественно эфемеры), избегающие протектората со стороны рекламного гиганта в силу маркетинговой недальновидности.

Ключевую роль в обогащении организации играют секторы (а) и (в). Подконтрольные блоки служат источниками стабиль­ного дохода и создают позитивный пиар. Подконтрольная пери­ферия усиливает эффект от позитивного пиара и предлагает множество разнообразных бесплатных услуг взамен на встреч­ные услуги - тоже бесплатные (формально - бартер) или оказы­ваемые по условной, номинальной цене. Периферия недостаточ­но богата, чтобы поставлять значительные суммы, однако она мобильна и поэтому при правильном подходе запросто обеспе­чит АМК нужным сырьем, окажет помощь в освоении новой техники, даст ценную консультацию, поспособствует проведе­нию маркетингового исследования, выдаст на прокат полезное оборудование и т. д. Секторы (а) и (в) послужат главными про­водниками гегемонии преуспевающего агентства маркетинго­вых коммуникаций.

Обновленная программа на указанный период развития в це­лом предельно ясна и не вызывает вопросов, если не считать по следнего пункта. Что такое политика присутствия? Это политика глубокого внедрения в бизнес всех организаций, принадлежащих к секторам (а), (б), (в) и (г). Для владельца фирмы из любого тако­го сектора становится правилом хорошего тона обратиться за по­мощью в АМК, держать на столе сувенир от АМК, сверять даты по настенному календарю от АМК, раздавать знакомым визитки АМК, иметь на своих собственных фирменных визитках отметку АМК. Продолжать в том же тоне можно до бесконечности.

Эффект присутствия можно усиливать самым неожидан­ным образом. Например, АМК договаривается с администрацией офисного здания, что берется оплачивать обслуживание авто­мата для продажи банок «Колы», стоящего в холле этого зда­ния. Обслуживание (ремонт и заправка) производятся работни­ками, одетыми в униформы с символикой АМК. Сам автомат раскрашен в фирменные цвета АМК и несет его символику, над ним висит плакат с рекламой агентства, украшенный над­писью:.Мы уже пришли к вам!

Сами по себе промо-акции в комплексе иных рекламных ус­луг, как бы сопутствующих им, становятся стилем продвиже­ния товаров на рынок. Промоутеры приносят с собой новые, продвинутые решения для сбыта - организационные, техничес­кие, финансовые, архитектурно-инженерные и т. д. (Подробнее о таких решениях см. главу 7).

Четвертый год существования является годом наибольшей усталости для фирмы, годом изнурения ее сил. Однако упоенное успехами руководство именно в этот год предпринимает шаги, которые в свете общей картины активности АМК выглядят авантюрами. Тем самым в бизнесе зарождаются три опасных яв­ления, разрушающих агентство изнутри. Первое - девальвация прежних ценностей, крах идеологии в тот момент, когда следу­ет вести наиболее ожесточенную идеологическую войну. Высшее руководство полагает, что созрело для больших дел, и не­редко превращает АМК в форпост для создания новой организа­ции (в том числе - хотя и не обязательно - на базе какого-нибудь сателлита). Происходит рискованная перекачка средств в заве­домо бесприбыльные деструктивные проекты, которым сопутст­вует дорогостоящая операция по изменению имиджа директора и проведение бессодержательных мероприятий.

Культурной девальвации сопутствует административный раздел, связанный с перераспределением функций в высшем ру­ководстве. Эти перестановки приводят к тому, что кто-то устра­няется от исполнения непосредственных обязанностей, увлечен­ный деловыми авантюрами или игрой со своим имиджем. В фир­ме резко противопоставляют себя верхушке неформальные ли­деры, невольно притягивающие к себе симпатии технарей и живо подключающиеся к решению реальных задач, но лишен­ные власти для вывода организации из кризиса.

Формальные лидеры сковывают деятельность всего коллекти­ва бессмысленными ограничениями, потому что не вникают, как прежде, в сущность, рабочего процесса. Эти лица убеждены, что должны лишь создавать лидо фирмы, а все, что «нейдет к лицу», подлежит искоренению. Естественно, неформальные лидеры ока­зываются «главными виновниками» неудач. Истинной же причи­ной последующих провалов служит возникшая по причине неуме­лого управления креативная инфляция, которая заключается в отказе от старых решений, хорошо себя зарекомендовавших.

Руководство без предварительных тестов и расчетов берется за серию проектов, заведомо невыполнимых или выполнимых за счет изнурения наиболее продуктивных и ответственных ра­ботников и путем совершения колоссальных затрат. Величина расходов на единицу продукции возрастает до критического уровня, равноценного финансовой нестабильности. Наличность фирмы быстро убывает, что даже при значительных активах со­здает проблему с выплатами вознаграждения работникам.

Цвет креативных сотрудников АМК возмущается, саботиру­ет нереальный проект, часть из них в преддверии наметившихся финансовых проблем покидает организацию. Другие уходят по причине снижения демократичности руководства и невыгодных перестановок в верхах, которые сделали затруднительным об­суждение элементарных технических вопросов.

Тот, кто действительно хочет сохранить фирму, а не исполь­зовать ее как трамплин в новый бизнес, обязан руководствовать­ся следующими принципами работы на четвертом году (год ус­талости фирмы):

1) нельзя отстраняться от дел, производить перестановки в руководстве, менять имидж и стиль управления;

2) нельзя вливать большие средства в новые сферы деятель­ности, экспериментировать, совершать большие покупки;

З) нельзя приниматься за проекты с высокой себестоимос­тью (и большими затратами времени), какой бы хорошей рекла­мой для фирмы и ее директора они ни служили и какой бы доход ни сулили;

4) стоит поощрять сложившееся деление на формальных и неформальных лидеров, которые удачно разделили между со­бой функции и не конкурируют (фактически неформальные ли­деры не выделились в таковых, а играют роль правой руки но­минальных управленцев);

5) нужно снизить общую нагрузку на коллектив, лишь де­лая вид, что поощряется инициативность сотрудников (пусть суетятся те, кто достаточно силен для этого, но в целом органи­зации нужно отдохнуть).

Оптимальный отдых фирмы длится, по приблизительным подсчетам, около 100-150 дней. За это время агентство восста­навливает силы для нового витка деловой активности. Природа усталости фирмы наукой не установлена. По легенде, бытующей среди историков экономической мысли, четырехлетний деловой цикл был вычислен еще А.С. Пушкиным в его знаменитых «Фи­лософических таблицах». Лестно вообразить, что так и обстояло дело. Тем не менее практика показала, что данный цикл, кем бы он ни был вычислен, вполне реален. Все явления, сопутствую­щие угасанию и распаду организации, изучены на примере разо­рившихся агентств.