Ищите легкий путь

Или, как сказал бы безграмотный рекламист, ищете лег­ких путей. Никогда не пытайтесь находить рекламные реше­ния там, где их заведомо нет и быть не может. Конечно, шансы создать мощную промо-акцию несколько возрастают, если кло­нировать Брюса Уиллиса и, доставив всех клонов на шаттле в Россию, заставить их бегать по улице с листовками. Удиви­тельно, что очень и очень многие примерно такое безумное ре­шение и принимают, когда пытаются проявить оригинальность.

Любопытно, что чаще всего подобным образом себя ведут предприятия и организации, оказавшиеся в стесненных обстоя­тельствах. Их руководство решает, будто дорогостоящая аван­тюра несет спасение. Естественно, со стороны такой акт смот­рится как воплощение русского национального девиза «Уми­рать - так с музыкой!».

По-настоящему действенное PROMO заключается вовсе не в безумных тратах на авантюру. Чтобы создать нечто зрелищное и выгодное, необязательно клонировать Брюса Уиллиса и уж тем более скрещивать его со Шварценеггером. «Промоyшн» со­здается в режиме строгой экономии и холодного расчета, при­чем как со стороны фирмы-заказчика, так и со стороны АМК. Конечно, чтобы произвести впечатление на хорошенькую секре­таршу, президент рекламного агентства может сообщить ей, будто через пять минут едет на телевидение вести переговоры с какой-нибудь звездой, но это вовсе не означает, что действн­тельно следует убивать время на такую поездку.

Вопрос о планировании бюджета промоутерской акции ре­шается посредством одно из двух подходов - аналитического и неаналитического. Неаналитический подход преобладает сре­ди подавляющего большинства бизнесменов, устанавливающих бюджет рекламной кампании. Данный подход удобен тем, что опирается на опыт и упрощенные правила принятия решений. Эти правила в маркeтинговой практике носят название методов.

Метод бюджетирования по проценту с продаж (aвrл. persen­tage о sa1es method - буквально.метод "по проценту с про­даж".) проводит, что величина бюджета промо-акции не долж­на превышать процента к предполагаемому объему поступле­ний, если доказана эффективность этого процента в прошлые периоды (или у другой фирмы). Например, фирма заработала за год два миллиона рублей, затратив на peклaмy 300 000 рублей (15%), из которых 100000 рублей приходится на промо-акции. В этом году фирма рассчитывает заработать за счет удачного из­менения в ассортименте товаров три миллиона рублей. Следова­тельно, и на peклaмy должно быть затрачено больше, а именно ­заветные 15%. которые обеспечат поступление ожидаемого до­хода. Треть от этой доли составят 150 000 рублей, именно столь­ко и будет отложено на промоакции.

Обратим внимание, что отложить средства - еще не означает их израсходовать. Бюджет должен строиться с учетом того, что в нынeшнeм году придется затратить в процевтвом соотношении к доходам столько же, сколько и в предыдущем. Но вовсе необяза­тeльно затраты окажутся столь велики. Удачный дизайн и сцена­рий промо-акции может обеспечить требуемую отдачу от прежних 100000 рублей вложений, что П03ВOJIИТ сэкономить 50000 рублей.

Метод бюджетировавия акции как разницы (англ. аН you сan afford method - буквально.метод "все, что можно себе поз­волить".) проводит, что стоимость промо-акции не должна пре­вышать величину остальных затрат на маркетинг. В частности, в ходе установления бюджета акции стоит следовать пороговому соотношению: Ма/Р == С/Ма, где Ма - затраты на маркетинг в целом (от англ. marketing), Р - затраты на все зaпланирован­ные промо-акции (от sигл. promotion), все остальные издержки на ведение дела (от англ. costs). Перед нами золотое се­чение, то есть оптимальное соотношение расходов. Если оно на­рушается, то это означает только одно из двух: либо фирма суме­ла снизить затраты на маркетинг и «промоушн., либо эти затра­ты оказались чрезмерно велики.

Метод расчета на единицу продукции (англ. per unit method­ буквально «метод "на единицу".) проводит, что бюджет нахо­дится как произведение планируемого сбыта в штуках на штуч­ные расходы по продвижению. Данный метод эффективен лишь при однородном ассортименте товаров. Чем выше затраты на единицу реализуемой продукции, тем менее выгодна промоак­ция. Таким образом, высокая стоимость мероприятия целесооб­разна лишь при сбыте большой партии товара.

Из аналитических подходов наибольшей популярностью пользуется метод Вайнберга, основанный на регресс ионном ана­лизе зависимости изменения доли рынка предприятия от отноше­ния доли расходов на промо-акции в сбыте предприятия к анало­гичному показателю у конкурирующей фирмы. При этом реклам­ный бюджет В прямо пропорционален планируемому изменению доли рынка до величины М (доли, которая занята данной фир­мой) и величине бюджета Х конкурирующей фирмы, а также об­ратно пропорционален доле рынка конкурента т: В = МХ/т.

Предположим, фирма занимает на рынке 10%, иными сло­вами, привлекает к себе 1/10 от числа возможных потребите­лей, а конкурент - 14%, то есть явно перетягивает одеяло на се­бя. Чтобы сравняться с конкурентом, требуется привлекать к се­бе больше потребителей и в конечном итоге захватить еще 4% рынка (М = 4).. 3атраты конкурента на промо-акции достигают за год суммы 70 000 рублей. Подставим эти вымышленные циф­ры в формулу и получим: В = 4 х 70/14 = 20, иными словами, расходы на промо-акции и другую рекламу требуется увеличить на 20 000 рублей в год по сравнению с нынешними затратами, чтобы успешнее конкурировать с фирмой-соперником.

Рекламист при разработке цены на свои услуги обязан учи­тывать те критерии, из которых исходит бизнесмен, планируя рекламный бюджет своей фирмы. Только тогда удастся добить­ся действительно гибкой ценовой политики и сделать услуги фирмы привлекательными своей доступностью.