Оценка экономической эффективности промо-акции

Не приходится сомневаться в том, что промо-акция приносит немало пользы. Однако в глаза бросается в первую очередь внеэко­номическая выгода, то есть такая, которая не связана напрямую с ростом доходов организации. К внеэкономической выгоде отно­ситcя: повышение известности продукта; повышение известности торговой организации, реализующей продукт; изменение имиджа фирмы в требуемом направлении (выделение, модернизация, омо­ложение); влияние на привычки потребителей,. которые начинают предпочитать определенвый товар или конкретный магазин.

Однако бизнесмену недостаточно внеэкономической выго­ды, поскольку перечисленные факторы воздействуют на спрос через весьма тонкие механизмы. Результативность подобного воздействия не поддается однозначной оценке. Между тем под­держка сбыта сопряжена с немалыми затратами, так что от нее хотелось бы видеть соответствующую отдачу. Иными словами, бизнесмену необходим калькулятор для оценки результатов промоутерской акции через монетарные величины. Таким образом, исключительную важность для заказчика подобных меро­приятий имеет инструмент исчисления экономической эффек­тивности единичной акции.

Абсолютным калькулятором экономическая наука нашего времени не располагает. Дело в том, что корректная оценка эко­номической эффективности PROMO существенно затруднена по той причине, что сбыт в организации в конечном итоге обуслов­лен всей комбинацией инструментов маркетинга (маркетинг­микс). Какой из инструментов сыграл решающую роль, сказать довольно трудно, а подчас и нереально. Вряд ли имеет смысл во­прос: что привлекло человека в магазин - информация о скид­ках, полученная от промоутера, или собственно распродажа?

Кроме того, нельзя забывать о существовании различных рыночных эффектов, мешающих однозначной оценке промо-ак­ции. В первую очередь это саггу-оvеr-эффект (от англ. carry over­переносить), который заключается в том, что у потребителя воз­никает желание сходить в магазин значительно позднее, чем бы­ло получено рекламное сообщение.

Далее следует sрill-оvеr-эффект (от англ. spill over - перете­кать), который состоит в том, что в ходе промоутерской акции применялись разные стратегии, то есть разные способы воздей­ствия на прохожих: инструменты, приспособления, одежда, по­ведение промоутеров. Что-то в составе акции наверняка было на среднем уровне, «сереньким». А вот что-то другое оказало на прохожих сильное воздействие. В то же время нельзя не при­знать пользу «серости». Если в «промоушн» все поднять до выс­шего уровня, то получится кошмарная мешанина по причине чрезмерной интенсификации рекламного воздействия.

И тем не менее определенные методы подсчета экономичес­ких результатов промоутерской акции существуют. На базе эко­нометрических и динамических методов, применяемых в отно­шении рекламы, нетрудно сформулировать несколько выраже­ний монетарной оценки мероприятия. Такие модели показыва­ют, как связаны с бюджетом акции В (от англ. budget - бюджет) такие важные для бизнесмена параметры, как:

- рост объемов сбыта V (от англ. volume - объем);

- уменьшение сarry-оvег-эффекта с (от англ. саггу over);

- длительность продаж на высоком уровне Н (от англ. high - высокий).

В двух последних случаях через монетарное выражение на­ходится стоимость того времени, которое бизнесмену удается заставить работать на себя. Величина С равняется стоимостному выражению того времени, которое прошло с момента промо-ак­ции до начала активных продаж: чем больше срок, тем ниже его стоимость. Величина Н - не обратная, как в предыдущем случае, а ПР.flмая. Это срок, в течение которого продажи достаточно ин­тенсивны, причем интенсивность тем выше, чем ниже стоимость одного часа. В окончательном виде выражение записывается:

у= В+ (Н-С) х N.

Допустим, некий предприниматель потратил на промо-ак­цию В = 10000 рублей. Его целью было привлечь побольше по­купателей на распродажу, которая проводилась в течение пяти дней, то есть Н = 5 дней х 9 часов = 45 часов (поскольку магазин открыт по девять часов в сутки). Однако в первые два дня число клиентов осталось на прежнем уровне (С = 2 дня х 9 часов = = 18 часов) и только начиная с третьего дня в магазин повалил народ. Всего за пять дней распродажи удалось реализовать това­ра на сумму У = 100 000 рублей.

Понятно, что акция оказалась не особенно эффективной. Эко­но метрические методы позволяют точно сосчитать ту скромную вы­ГОДУ, которую получил бизнесмен от этого мероприятия. Для этого требуется подставитъ в формулу наличествующие цифры:

100000 рублей = 10 000 рублей + (45 часов -18 часов) х х NрублеЙ/час.

N = (100 000 -10 000)/(45 часов -18 часов) = = 90 000 рублей/27 часов

Таким образом, находим, что стоимость одного часа в дни на­иболее активных продаж составила примерно 3300 рублей. Если бы промо-акция полностью устранила саrry-оvеr-эффект, то при данной стоимости одного часа торговли выручка достигла бы ве­личины примерно 150 000 рублей.

Отсюда со всей неизбежностью делается многозначитель­ный вывод. Стоимость одного часа продаж в рамках чистого Н должна быть исключительно высока, что показывает эффектив­ность промоутерской акции. Однако высокая стоимость остаточ­ного часа, полученного как разность Н - С, является индикато­ром низкой эффективности промо-акции.

Кому-то такое заключение покажется странным и даже ало­гичным. Представим себе, что за эти пять дней бизнесмен заработал миллион. Стоимость остаточного часа в таком случае бу­дет равняться 37 000 рублей. Для бизнесмена это хорошо, но вот для рекламиста - плохо. Невозможно доказать, что люди были привлечены в магазин промо-акциеЙ. Скорее всего имело место распространение слухов о распродаже и воздействие рекламы через другие каналы: именно слухи и реклама, а не промо-ак­ция, обусловили ажиотаж.

Рассмотрим другую задачу с аналогичными условиями.

На сей раз бизнесмен заработал 120000 рублей, потеряв лишь сутки. Очевидно, что промо-акция весьма эффективна. Но вот насколько? Стоимость одного остаточного часа составила опять­таки 3300 рублей, как и в предыдущем случае. Но если сравни­вать эти суммы не как абсолютные, а как относительные вели­чины (процентаж), то нетрудно будет заметить, что вторая ак­ция действительно оказалась эффективнее, тогда как в первом случае высокие темпы сбыта объясняются политикой магазина и другими факторами. Хороший сбыт не йсегда есть результат промо-акции. Данная формула показывает на первый взгляд аб­сурдный результат: чем больше, тем хуже. На самом деле она показывает за счет чего больше.

Бизнесмену, планирующему заказ промоакции, нельзя за­бывать и то, что за счет таких акций возникает эффект.потем­кинских деревень, жизненно необходимый для успешного про­движения дел. Бизнесмен в своей деятельности зависим от мно­гих сторонних лиц, из которых на роль первой скрипки претен­дуют кредиторы, инвесторы и партнеры. Когда они посещают торговые залы, арендованные этим бизнесменом, то ожидают увидеть вполне определенную картину, которая бы в полной ме­ре соответствовала их представлениям об успехе. Ультрасовре­менные прилавки и стенды, новейшее кассовое оборудование, галантные менеджеры, приветливые продавщицы в кокетли­вых униформах и - самое главное- множество покупателей, ко­торые берут и берут все подряд, не раздумывая.

С первыми пунктами бизнесмен способен справиться само­стоятельно, а вот собрать у прилавков в нужный день и в нуж­ный час толпу покупателей бизнесмену поможет хороший рекламист. Незачем обещать скидки или розыгрыши призов (если кредиторы узнают об этом трюке, то поймут, что видят перед собой.потемкинские деревни.). Зато полезно пообещать буду­щим покупателям завоз новых товаров по рекордно низким це­нам. Этого зачастую окажется достаточно, чтобы вызвать ажио­таж и завлечь в магазин значительиое число клиентов как раз ко времени визита кредиторов, партнеров и иже с ними.

Допустим ли подобный обман? Можно усомниться в том, что это действительно обман, скорее малое лукавство со стороны бизнесмена. Обман имел бы место в том случае, когда бизнес нес страшные убытки, но в этом случае у хозяина не нaшлось бы средств на проведение в сжатые сроки масштабной промоутер­ской акции.

Кредиторам и им подобным нужно шоу, трезво оценить ус­пехи магазина по закреплению на рынке они в девяти случаев из десяти не способны. Что ж, наряду с тем, чтобы дать почитать баланс и рассказать о росте объемов продаж, показано устроить маленькое шоу. Невозможно идти против законов психологии. Сухие числа, сколь бы радужными они не являлись, никогда не вызовут бурных реакций, а человек быстрее принимает реше­ние, когда сталкивается с приятным стимулом. Значит, благо­приятное впечатление от подробного финансового отчета долж­но усиливаться положительным подкреплением в виде толпы у прилавков. Следовательно, перед нами не обман, а положи­тельное подкрепление - красивая рамочка для красивой отчет­ности.