Прочие инструменты сопровождения PROMO

Промо-акция может служить центром рекламной кампа­нии, которая включает в себя множество других инструментов и мероприятий. В этом плане показательна акция.Голая правда. проведенная в г. Саратове летом 2007 Г., в ходе которой рек­ламировались разные виды водки. Организаторы акции очень ответственно подошли к рекламе товара, о котором в последнее время умалчивают (и в принципе - правильно делают). Им уда­лось избавить замечательное мероприятие от малейших призна­ков пропаганды алкоголизма.

Во-первых, акция акцентировала внимание на необходи­мость покупать только высококачественные виды водки. Во­вторых, на протяжении всей акции через рекламу до потреби­телей усиленно доводилось, что «ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕ­НИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕДНО ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ ЧЕЛОВЕКА». Причем делалось это весьма приметно, иногда на грани анти­рекламы (в отличие от аналогичного предупреждения на пач­ках сигарет, набранного микроскопическим шрифтом). В-тре­тьих, в названиях всех рекламируемых водок, о которых И рас­сказывалась голая правда., были намеренно внесены забав­ные опечатки: по мнению организаторов акции, именно таки­ми и увидит водочные этикетки человек, неумеренный в по­треблении крепких напитков. Например, можно было встре­тить такие курьезы, как Мрооз и слонце. (вместо.Мороз и солнце.) и т. д. Польза от такой акции несомненна, посколь­ку идея мероприятия - пить нужно в меру и только качествен­ные напитки.

Непосредственно промо-акция заключалась в распростране­нии листовок с забавными текстами. Девymки-промоутеры бы­ли наряжены в сарафаны из водочных этикеток. Сопровождени­ем акции служило вечернее шоу, в ходе которого доблестные рыцари. сражались и побеждали таких монстров., как Эмуль­гаторы, Ароматизаторы, Загустители, Красители и прочая хи­мия. В ходе игры на проекционные экраны подавалась инфор­мация о перечисленных вредных компонентах в составе спирт­ных напитков. В перерывах между уровнями игры ведущие шоу устраивали конкурсы для публики. Желающие узнать подроб­ности о промо-акции, ее организаторах и сопутствующих торже­ственных мероприятиях могли посетить промо-сайт, специаль­но созданный по этому случаю.

Если отложить в сторону несомненный успех акции как на­зидательного мероприятия, то заставляет обратить на себя внимание удачное использование разнообразных приемов и инстру­ментов в целях создания красочного и эффектного сопровожде­ния. Отталкиваясь от опыта.горькой правды., попробуем пере­числить как можно больше способов организовать мощное со­провождение для промоутерской акции, обеспечивающее ее ус­пешное развитие и многоплановость воздействия.

Во-первых, шоу. Сама промо-акция нередко обставляется как шоу, поэтому нет ничего предосудительного в том, чтобы проводить шоу несколько особняком от основного мероприятия, но параллельно с ним. Получатся как бы два информационных потока, взаимно питающих друг друга. Такие спаренные потоки как минимум в полтора раза увеличивают число лиц, увлечен­ных рекламной кампанией, потому что миновавшие один поток рискуют попасть во второй. Шоу не всегда должно быть слож­ным. Можно представить его в виде короткого диалога. У дач­ным решением в данном случае будет воспроизведение в этом диалоге реплик каких-либо популярных киногероев.

Например, с одной стороны тротуара несколько девушек­ промоутеров кричат:.Вика, распродажаl. На что им отвечают другие девушки, загримированные под.мою прекрасную ня­ню: очуметь! После.Вики. толпой сбегаются к магазину, раздавая по пути листовки. (К сожалению, подобная акция сто­ит немалых денег, поскольку за право использования в коммер­ческих целях коронной фразы Виктории Владимировны по за­кону нужно заплатить приличную сумму. Но если эта акция окупается, то провести ее, право, не помешает).

Во-вторых, конкурсы и игры при работе с прохожими, при­влеченными шоу или промо-акцией. Чем выше степень участия потребителя в мероприятии, тем выше вероятность его вхожде­ния в число постоянных клиентов.

В-третьих, промо-сайт. Интернет сегодня играет очень важ­ную роль в жизни россиян. Большинство из тех, кто располага­ет выходом в Сеть, предпочтет посетить за дополнительной ин­формацией промо-сайт, чем звонить по телефонам горячей ли­нии. Промо-сайт может содержать общие факты о товаре и реа­лизующих магазинах, ответы на возможные вопросы потребите­ля, фоторепортаж о проведенном шоу и непосредственно промо­утерской акции.

В-четвертых, почтовая рассылка. Она осуществляется через электронную и обычную почту. Выбор адресов зависит от типа рекламируемого товара. желательно использовать почтовую рассылку по принципу direct, то есть направлять объявле­ние именно тому адресату, которого это объявление может заин­тересовать. Во всех остальных случаях показано применять распространение листовок по почтовым ящикам жилых домов или спам в Сети.

Обратим внимание на один существенный факт. Когда целе­вая аудитория слишком велика или не имеет четких границ (ли­бо когда нет возможности узнать адреса получателей рекламы), следует изменить традиционной для рекламных текстов лаконичности. Точнее говоря, собственно рекламная информация может укладываться в две строки, но вот остальное пространст­во требуется умеренно заполнить избыточной информацией. Так называется информация, которая не связана непосредствен­но с базовым текстом (объявлением), но необходимо дополняет и даже отчасти расширяет его.

Замечательно о потребности человека в избыточной инфор­мации, добавочной к рекламному объявлению, сказал Н.В. Го­голь в поэме.Мертвые души.:.Накушавшись чаю, он [Чичи­ков] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кар­мана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору - девица Зяблова, прочие лица были и того менее замеча­тельны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии гу­бернского правления, потом переворотил на другую сторону: уз­нать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось •. С явлением избыточной информации рекламисту не раз придется встретить­ся в своей деятельности, поэтому эта тема будет подробнее рас­смотрена в главе 8.

В-пятых, сотовая связь. Агентство маркетинговых комму­никаций может привлечь дополнительное внимание к проводи­мой промо-акции, если разошлет по несколькиМ заинтересованным организациям (особенно из числа постоянных клиен­тов) SМS-сообщения о своем мероприятии. Хорошо, когда та­кие сообщения дополняются пересылкой рекламных картинок или фотографий, запечатлевших наиболее интересные момен­ты акции.

В-шестых, реклама в СМИ. Такое могут позволить себе до­статочно богатые АМК. Впрочем, продвинутые рекламные агентства имеют шанс установить партнерские отношения с гa~ зетами и другими местными печатными изданиями, поэтому располагают возможностью опубликовать фоторепортаж о про­веденной промо-акции в периодике за скромную сумму или да­же вовсе бесплатно. (Подробнее о формах подобного сотрудниче­ства пойдет речь в главе 9.)

Таковы важнейшие и наиболее эффективные формы ин­формационного сопровождения промоутерской акции. Строго говоря, продвинутый рекламист смотрит на все виды стимуля­ции сбыта и рекламы как на сопровождение к PROMO. В совре­менном обществе маркетинг без промоушн превращается в ничто, пустой звук. Древнейший, почти что первобытный способ обратить на себя внимание - выйти на людное место и приняться колотить себя в грудь. Сегодня этот способ, приняв цивилизованный вид, остается доминирующим. Никогда не по­теряют силы живые слова «Здравствуйте, заходите к нам»., но благодаря достижениям науки они станут звучать громче и убедительнее.

Представим на секунду, что промоутеров истребили телеви­зионщики. Много ли даст человеку реклама по ТВ? Прежде все­го сегодня отмечается уверенное расслоение общества на тех, кто почти не смотрит телевизор, и тех, кто не может без него жить, пропуская через себя пестрый информационный поток без малейшего критического осмысления. И те, и другие слабо­восприимчивы к телевизионной рекламе. В будущем реакция на рекламные ролики критически снизится.

Вдобавок эта информация подается в таком виде, что вызы­вает у многих людей неприязнь. В новостях передают сообще­ние о катастрофе, рассказывают о жертвах - и следом идет ра­дужная реклама с девушками в бикини. Сам по себе поток ро­ликов в отрыве от фильмов и телепрограмм лишен внутренней логики и структуры. Только что молодой человек пил пиво, за­тем другой молодой человек оказывается за рулем авто (а мо­жет, все тот же - рисковый такой?), а потом, когда авто скры­лось за горизонтом, на экране появляются две подружки, кото­рые жаждут улучшить стул с помощью бифидобактериЙ. То, что смотрят люди по ТВ, - абсурд доведенный до абсолюта. Этот абсурд просто кое-как делает товары узнаваемыми, не сильно влияя на спрос.

Но простого узнавания критически мало. Как человеку вы­яснить, где купить приглянувшийся товар в родном городе? В каких магазинах какие цены на этот товар? Как добраться ту­да, где товар предлагается на наиболее выгодных условиях? Ка­ким образом получится заказать разрекламированный товар, который пока не завезли в родной город? Тысяча вопросов, ответить на которые сможет лишь листовка из рук промоутера.

И эта же листовка по-настоящему заинтересует потребителя в при обретении товара.

7.4. Выставка

Разграничить промо-акцию и ее сопровождение иногда бы­вает очень трудно. Не всегда имеется возможность однозначно сказать, является ли рекламная кампания сопровождением промоутерской акции или, напротив, акция служит сопровож­дением данной кампании. Часто они равноправны. Решитель­ный дисбаланс наблюдается в случае организации и проведения выставки. Выставка всегда главенствует над промоакцией, ко­торая только сопровождает ее.

Однако и такая,.второстепенная. роль нисколько не умаляет значение промоутерской акции. Во время выставки, которая является важнейшей частью торгово-промышлен­ных ярмарок, промоутеры выполняют ряд важных задач, на­целенных на привлечение и удержание внимания к стенду (экспозиции).

Весь персонал стенда удобно разделить на администрацию, техническую обслугу и промоутеров. Администрация включает в себя в первую очередь представителя предприятия, которым может быть любое ответственное лицо, уполномоченное руко­водством предприятия. Представитель руководит прочим персо­налом, ведет деловые переговоры, отвечает на вопросы, касаю­щиеся заключения контрактов и т. д. Другие представители ад­министрации стенда - переводчик (если необходимо) и секре­тарь-референт; помогающий представителю организовать обще­ние с посетителями выставки, взаимодействующий с прессой и ведущий отчет о ходе ярмарки в целом.

Техническая обслуга включает в себя стендистов, консуль­тантов и работников сервиса. Стендисты представлены специа­листами, которые руководят сборкой (а затем и монтажом) стен­да, проверяют правильность его пространственной конфигура­ции, демонстрируют в действии экспонаты, управляют освеще­нием экспозиции, ведут фото- и видеосъемку мероприятия. Кон­сультанты отвечают на специфические вопросы о технических и (или) потребительских качествах демонстрируемых образцов. Работники сервиса следят за чистотой стенда и занимаются ох­раной объекта.

Роли промоутеров определяются их конкретными функциями: 1) приветствовать гостей, приглашать посетить стенд, вы­зывать консультанта при необходимости;

2) раздавать листовки, буклеты, прейскуранты, визитки проходящим мимо стенда;

3) украшать стенд гирляндами и другими приспособления­ми, регулировать подсветку у конкретных экспонатов, которые привлекли внимание пойманного клиента;

4) разносить напитки, угощения, раздавать сувениры всем, активно изучающим стенд и общающимся с консультантами (дамам - цветы);

5) демонстрировать образцы, находящиеся внеактивном состоянии (например, очаровательная девymка-промоутер вполне может эффектно продефилировать мимо посетителей с элект­родрелью, обращая всеобщее внимание на дизайн и компакт­ность инструмента, а вот работу этого инструмента покажет же­лающим стендист-профессионал);

6) помогать референту во время оказания им клиентуре канцелярских услуг (приносят столик, снимают ксерокопию с документа, отправляют факс и т. д.);

7) служить живыми указателями, то есть дежурить в оп­ределенных точках на ярмарке с опознавательными знаками в руках и на одежде, одним своим видом (а иногда и словес­но) направляя посетителей мероприятия к стенду фирмы-за­казчика.

Высокая активность промоутеров гарантирует успех акции.

Выставка только тогда успешна, когда экспонент стремится сде­лать ее зрелищной, интересной, когда оказывает посетителям разнообразные услуги, активно привлекает публику и потом энергично работает с ней. Труд промоутеров требуется сплани­ровать таким образом, чтобы они оказывали самостоятельно или вместе с другими сотрудниками не менее 10 видов услуг для посетителей выставки. Только в этом случае экспозиция произ­ведет впечатление на одного - двух клиентов, которые в даль­нейшем согласятся оформить заказ.