Антистрессовый курс

Битва за власть над потенциальным покупателем до сих пор не выиграна рекламистами всего мира. Явный, неоспоримый перевес на стороне потребителей. Почему? Ответ очевиден: пото­му что никто пока не рассматривал вплотную проблему потреби­теля под стрессом. Во всех маркетинговых исследованиях на пе­реднем плане - преуспевающий рекламист, который знает, как и что говорить и располагает к себе собеседника роскошной улыбкой. Знает, как получить от человека то, что нужно, за счет собственной бешеной самоуверенности, блестящей респекта­бельности, исключительной презентабельности, импортного комплекта жестов.

Несостоятельность таких приемов уже давно доказана прак­тикой. Ибо есть в природе такая могучая и неодолимая сила, как стресс. При столкновении с рекламой каждый человек испыты­вает сильнейший стресс, поскольку уверен, что его «щас разо­рят». Отчасти этот стресс закреплен в сознании большинства тем, что лет четырнадцать тому назад по телевидению сплош­ным потоком шла дурманящая реклама: пели, плясали, пища­ли, даже рычали... И рекламировали вовсе не йогурты, а финан­совые пирамиды. Потом пирамиды исчезли,.фараоны. разбе­жались, вкладчики остались без сбережений. И зародился зако­номерный страх перед рекламой. Обжегшись на молоке, любой станет дуть и на воду. Сегодня и пицца вызывает разнообразные подозрения.

На улице прохожему вдвойне страшно, когда его, погло­щенного своими мыслями, останавливает ватага девчонок и мальчишек, которые, совсем как цыганята, верещат:.Купи, купи, купиl. Поэтому первый принцип антистрессовой про­граммы - не давить на потенциального клиента.

Второй принцип и необходимое условие планирования про­мо-акций: ощущать потребность работать с клиентом. Надо иг­рать, наслаждаться, упиваться своим общением с ним - и тогда он действительно будет всецело принадлежать рекламисту. Во­образим себе захватывающую бильярдную партию, которую рекламист через промоутеров разыгрывает вместе с будущим клиентом (суетливо снующие по улицам промоутеры напомина­ют бильярдные шары). Очередной успешный шаг равноценен очередному шару в лузе. Трудные дела по плечу прирожденному рекламисту, только в них он обретает самовыражение, свободу действий и, наконец, возможность наилучшим образом зареко­мендовать себя в глазах других.

Прежде всего хороший рекламист обязан учитывать факто­ры стресса среди потенциальных покупателей, к которым обра­щена его реклама. Ведущий фактор такого рода, действующий постоянно - толпа. Устранить его трудно, практически невоз­можно. Вот почему рекомендуется прибегать к определенным хитростям при планировании иных промо-акциЙ. Когда подоб­ное допустимо, показано организовать мероприятие таким обра­зом, чтобы промоутеры не работали на ограниченном участке людной улицы, а продвигались по сравнительно малолюдным улицам. Если двигаться вперед, преодолев около четырех квар­талов, то вероятность повстречать высокое число людей равна вероятности повстречать такое же число людей при работе на маленьком пятачке. с высокой плотностью толпы. Промоутер просто идет по тихой улице и раздает рекламоносители двигаю­щимся навстречу прохожим.

Далее следует такой фактор, как перепады атмосферного дав­ления. Рекламисту достаточно ежедневно сверяться по офисному или домашнему анероиду, чтобы предвидеть успешность запла­нированного мероприятия. Резкое падение давления воздуха не­гативно сказывается на самочувствии многих людей, в особенно­сти отличающихся повышенной метеочувствительностью. На та­кие дни нецелесообразно планировать анкетирование или разда­чу пробников, гораздо больше подойдет небольшое шоу с учас­тием ростовых фигур. При улучшении погоды следует проводить акции, которые сопряжены с танцами, показом одежды, разда­чей подарков и сувениров - но без традиционной театральности.

Важно слушать по местному радио сводки медицинских но­востей, чтобы знать о надвигающейся эпидемии. Эпидемии гриппа очень часты во многих регионах России. Во время вспышки активности вируса большинство людей предпочитает избегать лишних контактов, поэтому деятельность промоутеров вызовет лишь раздражение. Во избежание негативных реакций АМК следует организовывать мероприятия, в которые прохо­жие не вовлекаются непосредственно, - это веселые и жизнера­достные световые и музыкальные шоу. В ходе такого шоу промо­утеры, не. вступая в непосредственное общение с прохожими, рассказывают о рекламируемом товаре.

От промоутеров требуется минимальное знание физиогно­мики и поведенческих реакций, что поможет снизить стресс при общении с потенциальными покупателями. Не стоит останавли­вать прохожих, которые: а) куда-то торопятся; б) завидев промо­утера, спешат затеряться в толпе; в) разговаривают по сотовому телефону. С остальными можно работать, соблюдая индивиду­альный подход к каждому. Промоутер должен немного уметь читать мысли., чтобы знать, с какой фразой лучше всего обра­титься к очередному потенциальному клиенту.

Очень полезен в целях тренировки способности читать мысли. небольшой практикум с применением групповых фото­графических портретов. Каждая групповая фотография - это блестящая галерея уникальных, единственных в своем роде ха­рактеров, которых обстоятельства свели ~MeCTe перед объекти­вом камеры. Причем суть не важно, используются современные снимки или старые. Допустимо применение даже журнальных репродукций с каких-нибудь дореволюционных фото: хороший промоутер не должен пасовать ни в каких условиях. Он обязан мастерски освоить физиогномику, чтобы оказаться вне конку­ренции и повысить доходы агентства (а значит, и собственный заработок). Сходным образом показано практиковаться, к сло­ву, не только промоутерам, но и штатным психологам и марке­тологам фирмы - лицам, которым в силу профессии вменяется в обязанность глубокое понимание людей.

Немаловажен внешний вид промоутера. Успех акции зави­сит от совокупности тех признаков во внешности, одежде, при­ческе и поведении промоутера, которые позволяют употребить по отношению к нему эпитет приятный. Этот человек распо­лагает к общению. В его внешности нет ничего вызывающего; наряд и поведение промоутера лишены стильности торговой агрессии., крутости, яркой сексуальности. Возможно, неко­торым девушкам-промоутерам покажется странным требование замаскировать свою сексуальность, но это необходимо: секса­пильность и притягательность должны не явно воплощаться в приятности вообще.

Во внешности и поведении промоутера должно присутство­вать нечто домашнее., вызывающее ассоциации с времяпре­провождением в теплой, дружеской компании, собравшейся за столом. Необходимо, чтобы речь промоутера по плавности, тем­бру и интонации с первых же слов заинтриговала прохожего, возбудила в нем интерес к листовке и питала желание побеседо­вать с промоутером (или, по меньшей мере, перекинуться с ним парой слов).

Интересно отметить, что промоутеру не обязательно быть очень молодым. В тех случаях, когда требуется распростра­нять рекламу по офисам, часто бывает целесообразнее восполь­зоваться услугами зрелого человека. Например, рекламу фирмы аудиторских или иных деловых услуг должен распростра­нять мужчина в возрасте 20-25 лет или даже старше. Его стро­гий деловой костюм, украшенный бейджиком или любым дру­гим знаком с логотипом фирмы-заказчика, придает промоуте­ру солидный вид, окружая фирму ореолом респектабельности. В тех случаях, когда организация-заказчик занимается прове­дением культурных мероприятий, не связанных с современ­ным поп-искусством, допустимо воспользоваться услугами экстравагантной, стильной женщины в возрасте старше 40 лет, по виду - типичной театралки с несколько аристокра­тичными манерами.

В случае, когда диалог завязан, промоутеру нужно апелли­ровать не столько к товару, сколько к тому месту, где этот товар продают. Непременно нужно добиться на тренингах, чтобы в глазах и жестах работника светилась увлеченность, когда он рассказывает о фирме-заказчике. В этом.чудесном магазинчи­ке., оказывается, не только скидки, но и прекрасное обслужи­вание, замечательная атмосфера. Здесь мило, уютно, красочно. Продавцы найдут все, что попросишь. Именно это и нужно в глубине души каждому покупателю: чтобы прийти в прият­ный магазинчик, как к себе домой,.где его обласкают, подведут к полке с товаром и даже нашепчут в ухо, на какой именно товар указать пальцем, сказав заветное.Веру вон Tol ••

Хитрый психологический ход: в жаркую погоду промоутеру не помешает невзначай заметить, что в магазине свежо, как в со­сновом бору, что даже не хотелось' выходить оттуда на улицу. Этот трюк уместен в том случае, если работник находится в не­посредственной близости от магазина. Велик шанс, что прохо­жий захочет немного освежиться в павильоне магазина и зайдет туда исключительно за этим, а уже внутри надумает сделать по­купку. В прохладную погоду во время беседы с прохожим стоит сделать упор на том, как в магазине тепло и сухо.

Законом правильного поведения для промоутеров является требование вести беседу с прохожим тогда, когда он к этому рас­положен. Наибольшими шансами разговорить человека промо­утер располагает в помещении - магазине, холле торгового цен­тра, выставочном зале и т. д. Но И на улице иные потребители не прочь обсудить рекламное сообщение.

Если человек начал говорить, то суть не важно, о чем имен-. но он распространяется. Главное - он получает от беседы удо­вольствие, а значит, рекламируемый товар и магазин, предлага­ющий этот товар, будут непременно ассоциироваться в сознании такого человека с чем-то приятным.) Промоутер, поддерживая беседу.ни о чем., может и не наВЯЗJ;Jвать свой товар. Достаточ­но, если работник АМК попробует склонить собеседника к обме­ну полученной рекламной информацией с друзьями и родствен­никами. Иными словами, требуется добиться того, чтобы буду­щий покупатель превратился в участника рекламной кампании и завлекал в ряды покупателей других людей. Промоутеру при годится знание тех мотивов, которые управляют коллективным шопингом.

Любой этолог (специалист по поведению человека и живот­ных) шутя объяснит, что поведение потребителя генетически представляет собой форму фуражировки, то есть коллективной добычи корма. Идеология капитализма, которой присуща мас­са перегибов и явных минусов, воспитывает в покупателях крайний индивидуализм дикаря-самодура:.что нашел - съешь сам •. К счастью для рекламистов и прочих • капиталистов., че­ловек по природе своей остается существом коллективным, не­смотря на старания философов. Когда потребитель обнаружи­вает магазин с высоким качеством обслуживания, низкими це­нами и широким ассортиментом качественных товаров, тогда этот везунчик спешит донести информацию друзьям и знако­мым. Выгодно, когда о такой информации узнает как можно большее число лиц. Поведение потребителя, способствующее распространению рекламы, условно подразделяется на следую­щие блоки:

Лидер разведки.

Возбужденный рассказ.

Распространение образцов товара.

Подключение помощников.

Передача избыточной информации.

Волна возбуждения.

На первом месте стоит поведение лидера разведки. Такой лидер ведет за собой группу покупателей, которые без него в магазин не пойдут. Промоутерам следует внушать идею лидерства натурам, производящим впечатление сильных людей. Если подбивать слабого человека на лидерство, то он, возмож­но, И согласится, но за ним редко кто пойдет в магазин. Силь­ная натура охотно поведет людей за собой - и люди охотно за ней последуют.

Слабым натурам необходимо дать пищу для разговоров, что­бы они в дальнейшем возбуждеиио рассказывали разные факты о работе магазина, повышающие его престиж в глазах покупате­лей. Для этого в арсенале промоутера должно иметься несколь­ко историй об удачных покупках. Такая история может строить­ся по mаблонному образцу: пришла гражданка А в магазин, ку­пить товар В; здесь на прилавке лежит не просто В, а даже С ­и лучше, и почти за те же деньги; гражданка А купила много ­себе и сестре, поэтому получила скидку; гражданка А вернулась домой довольная, потому что приобрела отличную вещь; откры­ла кошелек, а там 200 рублей осталось. И гражданка А сейчас вдвойне довольна, потому что так выгодно.отоварилась. (По­дробнее о создании рекламиых историй см. ниже.)

Немаловажно подчеркнуть в разговоре ту выгоду, которую приобретает человек, когда приходит не один, а с другом или родствеиииком, или покупает сразу ДЛЯ нескольких лиц. На­пример, в изложенной выше истории внимание акцентирова­лось на том, что гражданка А брала товар не только для себя, но и для сестры. Приводить с собой кого-то Даже более выгодно по целому ряду причин.

Прежде всего так проще купить то, что нужно, - ведь рядом стоит человек, который может дать полезный совет. К слову, так почти все женщины покупают себе платья., а мужчины - детали для апгрейда компьютера. Далее при коллективной покупке возрастает объем скидок. Если магазином проводится розыг­рыш, то у покупающей команды особенно высок шанс завое­вать приз. И ходить по магазину вдвоем или втроем веселее, по­тому что всегда можно обстоятельно обсудить весь ассортимент и приметить нечто такое, что в одиночку непременно пропус­тишь. За этой вещью приДешь в следующий раз, во время по­вторного визита магазина.

Промоутерам выгоден, вне зависимости от силы его воздей­ствия на окружающих, энергичный покупатель. Неуемный, он послужит отличным распространителем приобретенных образ­цов товара. Существует разряд людей, которые с живостью демонстрирует свою покупку в действии. Среди мужчин это чаще всего страстные автолюбители, которым удается собрать толпу заинтригованных зевак вокруг открытого капота своей маши­ны, у которой в этот момент запущен двигатель. Аналогичным образом ведут себя мужчины - активные потребители таких то­варов, как компьютерная периферия, садовый инструментарий, телевизионные антенны.

Наибольшей популярностью пользуется аудиоаппаратура, которая является предметом гордости мужчины, даже если он не относит себя к меломанам. В том случае, когда покупатель­ мужчина вполне удовлетворен качеством аудиосистемы (или не столько качеством, сколько выбором), он непременно станет во­дить к себе домой по одному всех приятелей, чтобы показать по­купку в действии. Незачем и говорить, что сама аудиосистема занимает в квартире привилегированное местоположение, ус­тупая по своему значению лишь одной детали интерьера.,.. теле­визору.

Диалог промоутера с потребителем-мужчиной об аудиосис­темах, приукрашенный историей о покупке одной такой кем-то из клиентов рекламируемого магазина, окажется на ред}(ость успешным: потребитель сам посетит магазин, сделает покупку (пусть не особенно дорогую), но зато станет развивать тему этого диалога с друзьями, живописуя привлекательные подробности.

Среди женщин - любительниц показать кaково это в деле. велика доля активных покупательниц обуви, колготок, кофто­чек, средств депиляции и духов. Девymка-промоутер непремен­но должна дать своей собеседнице повертеть в руках коробочку с товаром, по нюхать духи (нанести на собственную кожу), по­трогать кофточку в разных местах.

Весьма перспективно снабжать промоутера, рекламирую­щего обувь, несколькими образцами туфель (полусапожек, сан­далий), чтобы собеседница получила возможность их приме­рить. Естественно, туфли следует брать размера больше средне­го. Для чего это нужно? Дело в том, что женщине в данный мо­мент вовсе необязательно чувствовать, как обувь хорошо сидит: этот момент решается в магазине. Для будущей покупательницы в тысячу раз важнее убедиться, что такие туфли порадуют ее глаз, подойдут к ее гардеробу, привлекут внимание мужчин к ее стройным ножкам и т.д..

Итак, в результате продуктивного диалога с промоутером женщина сделала выгодную покупку. Теперь она развивает этот диалог в беседе с подружками, предоставляя им возможностъ осязать свои приобретения. Счастливая покупательница обяза­тельно покажет колготки и позволит их пощипать, чтобы дока­зать прочность. Даст примерить туфли. Даст поносить недельку­ другую.замечательную кофточку •. И покажет на себе, каким чудодейственным эффектом обладает купленное на днях средст­во депиляции.

Почему человек так себя ведет?.Идеологи капитализма. силятся объяснить подобное поведение, не вписывающееся в си­стему ложных представлений о безжалостном индивидуализме, изобретая некий код удачливости. Демонстрируя покупки, че­ловек якобы показывает свое материальное превосходство над другими (.А у вас такого нет.). На самом деле везучий покупа­тель действует как особь-фуражер, информирующая свою колонию о богатом источнике пищи. Демонстрация покупок дейст­вительно повышает статус человека в глазах окружающих, по­скольку он теперь представляется более опытным, искушенным в приобретении вещей. Равняйтесь на,меня, как бы говорит та­кой человек, который хочет, чтобы коллектив последовал его примеру и затем восславил мудрость. советчика. Разумеется, принятие подобных решений происходит на уровне инстинктов.

Слабым, нерешительным и неактивным прохожим промо­утер обязан тем более внушить мысль о необходимости совмест­ного шопинга. Посещение магазина с другом или родственником увеличит шансы сделать правильную покупку. Каждое роб­кое возражение потенциального покупателя типа.я не знаю... наверное...• должно встречать неприкрытый энтузиазм промоутера: ведите с собой помощника, тогда оба останетесь в выиг­рышеl К слову, у робкого человека непременно есть хотя бы один знакомый, время от времени помогающий ему сделать выгод­ную покупку.

Очень важно помнить, что основное свойство любого обще­ния - избыточность передаваемой информации. Это научное положение нашло блестящее подтверждение у этологов. Даже пче­лы, передающие друг другу сигналы о богатых нектаром цветах, сообщают намного больше, чем необходимо. То есть насеко­мые... сплетничают!

Склонность сплетничать заложена в природе человека, причем судачить одинаково любят как женщины, так и муж­чины. У представительниц слабого пола данная наклонность более заметна, поскольку в их разговорах отсутствует внут­ренняя логика, вдобавок дамский диалог представляет собой два встречных беспрерывных потока информации (обе собе­седницы говорят, почти не переставая, хотя прекрасно слы­шат друг /друга). У мужчин объем избыточной информации почти всегдa больше, чем у женщин, но диалог лишен тех свойств, как у женщин, он более логичен и упорядочен по структуре, отчего производит впечатление не сплетен, а разго­вора о «важных материях".

Избыточность информации подсказывает необходимость для промоутера донести до прохожего какую-нибудь историю при первой же возможности. Продуктивность рекламных исто­рий недвусмысленно вытекает из предыдущего рассказа. В обя­занность штатных маркетологов и психологов непременно вме-

ИнтригующиА	ИЭJlожение МЯ женщин	ИЭJlожение МЯ мужчин
момент
Завязка	У одной женщины появилась	У одного мужчины
	потребность в таком-то	Появилась потребность в
	товаре	Таком-то товаре
Сексуальный	Намек на появление	Намек на появление
момент	перспективного поклонника и	Подружки
	даже на удачное замужество
Выгода	В кошельке почти не	В кошельке сохранились
	убавилось денег	Почти все деньги
Мораль	Хорошая покупка делается в	Хорошая покупка
	этом магазине	Делается в этом магазине
Мотив	Идти покупать вместе с	Рассказать другу, чтобы
	подругой	Купил себе то же самое

Таблица 12. Конструктор рекламных историй

·няется сочинение.peкламного фольклора., а менеджер "кадро­вик" впоследствии проследит за тем, чтобы промоутеры выучили наизусть эти сочинения в ходе тренингов. Принципы построе­ния рекламных историй удобно в обобщенном виде свести в осо­бую схему - конструктор (см. таблицу 12).

Составить интересный рассказ по данной схеме нетрудно, если проявить фантазию и знание целевой аудитории. Напри­мер, девymке-промоутеру нужно разрекламировать средство для мытья окон перед сорокалетней женщиной с достатком ни­же среднего. Творение маркетолога, оптимaльное в данной ситу­ации, может принять следующий вид:

Моя тетя - она убирается у -новых русских. - однажды полгорода обежaла чтобы найти nодходящее средство для мы­тья окон. Обычные средства хозяев не устраивали, так как оставляют следы. Тогда тетя о6ратилась за советом к соседу, неженатому мужику, к которому давно уже втайне питает симпaтию. Работник автомойки Геннадьевич умеет заставить любое авто блестеть бесценным бриллиантом. Ген­надьевич ответил, как отрезал: «средство _икс». Хозяину, к счастью, понравилось. Он даже тете оклад nовысил. А ока теперь у себя дома только им и пользуется, так как цена позволяет.

Эта ИСТОРИЯ нуждается в кратком комментарии. Прежде всего ее героиня - именно тетка или любая дрyrая старшая родственница, но не мама, поскольку упоминание мамы в таком контексте звучит неправдоподобно. Далее следует упомянуть, что.обычные средства. не устраивают не саму покупательницу, а мужа, свекровь, новорусского барина. или другое третье лицо. Peклaмa стиральных пороmков притупила у покупателей интерес ко всему, что противопоставляется.обычным средствам. (и появление на прилавках ходкого товара под маркой «Обычный порошок» - яркое тому доказательство). Поэтому на здравомыслящую женщину не произведет впечатления рассказ, в котором главная героиня ищет особый товар по собственной прихоти. Вот самодурство • нового русского. или насмешки за­клятой подруги - совсем дрyгoe дело. Этому верят охотно, и.тетку. даже жалеют.

Сексуальный подтекст в рассказе обязателен. Реальная жизнь - та, которая бурлит за стенами агентства маркетинго­вых коммуникаций, - держится на взаимоотношениях полов. Особые случаи требуют того, чтобы сексуальный элемент в сю­жете выдвигался на первое место - на него делается основная ставка. Целевые аудитории среди женщин, к которым приме­ним такой подход, включают в себя лиц в возрасте 17-22 лет, 30-35 лет, 45-65 лет.

Возраст от 17 до 22 лет является заключительной фазой ги­персексуальности и периодом активного поиска подходящей партии для образования семьи. После 22 лет молодая женщина обычно находит себе партнера, с которым в принципе можно со­здать семью, поэтому острота темы несколько снижается. В воз­расте от 30 до 35 лет многие женщины либо оказываются разве­дены, либо сталкиваются с изменой мужа, либо испытывают не­удовлетворение сексуальной жизнью из-за рутины в отношени­ях с супругом. Понятно, что в эти годы их интерес к эротичес­ким темам в рекламе повышен. В возрасте от 55 до 65 лет сред­нестатистическая женщина либо оказывается вдовой, либо ста­новится свидетельницей угасания либидо у мужа (тогда как у самой женщины наступление менопаузы вовсе не означает сексуальной инволюции, а нередко и отодвигает ее).

Изложенная выше история, как видно, поливариантна.

Представим себе, что девyшка-промоутер рассказывает покупа­тельнице, молодой женщине (моложе 30 лет) о средстве депиля­ции. В этом случае главной героиней становится старшая сест­ра. Она готовится к романтическому свиданию, но ехидная по­друга весьма нескромно обращает внимание на растительность на ногах женщины. Похоже, что обычные средства подвели. Но что поможет? Сестра обзванивает других подружек. Одна из них как-то раз покупала в рекламируемом магазине и даже по­лучила подарок. Следует приобретать косметику и гигиеничес­кие средства здесь и только здесь. Продавцы-консультанты по­могут направить выбор и не дадут допустить досадной ошибки. 3а кадром. остается то, как счастливая сестра полетела на сви­дание соблазнять кого-то безукоризненными ножками: данная возрастная категория не предполагает упор на интенсивную экс­плуатацию сексуального компонента в сюжете.

Целевые аудитории среди представителей сильного пола, сильно интересующиеся эротическим моментом в рекламе, представлены в первую очередь лицами одной из следующих возрастных категорий: 17-21 год, 29-37 лет, 45-55 лет. К пер­вой категории относятся очень молодые мужчины, для кото­рых завершается стадия юношеской гиперсексуальности и на­чинается период стабильной половой жизни. Представители второй категории склонны искать сексуальное разнообразие, активно флиртуют со знакомыми и незнакомыми женщинами и хотя бы в мыслях изменяют супруге. Представители третьей категории вступают в первую фазу сексуальной инволюции и поэтому склонны гипертрофировать свои сексуальные.воз­можности.

Рекламная история строится посредством аналогичного конструктора, но она более лаковична и экспрессивна содер­жит больше конкретики касательно свойств предлагаемого то­вара. К примеру, сообщение для мужчин в возрасте около 30-35 лет о престижном бритвеввом наборе допустимо представить в следующем виде:

Мой сосед на днях метался - не мог решить, каким станком лучше бриться. Его новая nодружка - дама очень взыска­тельная. Сама как фотомодель, и требования такие же. У ме­ня, говорит, кожа после глубокой очистки, nилинга, лифтинга и «тэ дэ», а тут ты со своей щетиной. Придирь, конечно. Как только сосед по.моей nодсказке достал бритву «С», кра­comкa сразу всем стала довольна. Воркует целыми днями, оша­лела, что ради нее уже "элитный станок" себе купил.

Эта история тоже поливариавтва и подлежит значительно­му улучшению за счет.mлифовки сюжета, изобразительных средств, лексики и т. д. Успех текста зависит от того, насколько полно учтены при его составлении результаты маркетингoвого исследования.

В завершение темы стоит сказать, что рекламные истории более всего необходимы промоутерам, распространяющим проб­ники, ходящим по офисам или раздающим сувениры (памятные подарки), поскольку такие промоутеры в силу специфичности своей роли вступают в живой диалог с потребителем, причем вы­ступают в этом диалоге активной стороной.

Завершает список форм промоутерского поведения, стиму­лирующих активность потребителей, комплекс действий, кото­рый вызывает.волну возбуждения •.• волной возбуждения. называется в этологии реакция больших масс потребителей, ко­торые стремятся. изменить место жительства или, по меньшей мере, традиционные маршруты, чтобы держаться поближе к ис­точнику материальных благ. Исторически роль эпицентра.волн возбуждения. играют промышленный, деловой и ком­мерческий центры города.

Промышленный центр связан с группой заводов, нередко образующих район или микрорайон (часто так и называемый­ Заводским). Деловой центр связан с группой банков, админист­ративных зданий и нотариальных контор, которая в постсовет­ское время.обросла. представительствами крупных компаний. Коммерческий центр связан с исторически наиболее значимыми в торговом отношении точками, в первую очередь с крупнейшим колхозным рынком города. Во многих городах есть целые ули­цы - галереи больших магазинов. Со старыми рынками не без успеха соперничают по популярности супермаркеты, выросшие в постсоветское время.

Понятно, что через улицы, находящиеся внутри названных центров, протекает основной человеческий поток. Если пред­принимателю удастся арендовать помещение на территории од­ного из центров (желательно на участке потока с максимальной плотностью), то это будет означать гарантию доходности бизне­са. Гораздо труднее тем, кто оказался на городской периферии: таким предпринимателям приходится громко заявлять о себе. Рекламисту необходимо так спланировать промо-акцию, чтобы в результате родилась.волна возбуждения., которая изменит течение одного из стабильных людских потоков, увеличив про­текание через территорию в окрестностях магазина-заказчика большего числа людей.

Добиться этого невероятно трудно, почти невозможно.

И все-таки в арсенале рекламистов имеется несколько трюков, посредством которых удается отчасти улучшить позиции мага­зина на рынке. С этой целью необходимо воодушевить потреби­телей на смену привычного маршрута общественного транспор­та. Иными словами, нужно уговорить всех, кто ездил девятым трамваем, дружно пересесть на десятый автобус. Наиболее ори­гинальный выход в создавшейся ситуации ~ демонстрировать такое поведение, которое потребители захотят скопировать.

С этой целью рекламист выпускает на улицы промоутеров с авоськами и листовками, на которых напечатана карта города (подробнее см. главу 2). Промоутеры раздают листовки и в каче­стве рекламного обращения произносят:.Столько всего почти задаром! Хорошо, что поехал "пятеркой" до остановки "Улица Гоголя"!. или.Там все есть! И туда до смешного легко добрать­ся - "пятеркой" до остановки "Улица Гоголя", даже ребенок путь найдет •. Естественно, предложенный здесь текст - грубый эскиз, отшлифовать который получится лишь с учетом местной, топологии и специфики товара.

Обратим лишь внимание на тот нюанс, что упоминание ре­бенка в речи и на листовке может сослужить хорошую службу. Взрослые. большую часть времени проводят на работе. Если их ребенок достаточно самостоятелен, то он, возвращаясь из шко­лы, сам ходит по магазинам и делает кое-какие закупки (обычно по списку, составленному мамой). Когда мама будет твердо знать о существовании магазина, куда легко - без лишних пере­садок и без движения по опасным улицам - доберется ее ребе­нок, она станет наставлять его ехать из школы сразу тем марш­рутом, который ведет к разрекламированному магазину, а отту­да уже добираться домой.