Структурно-функциональные аспекты эффективности маркетинговых коммуникаций

Проблема оценки эффективности коммуникаций является одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга, управления и связанных с ними экономических дисциплин. Причина этого кроется в комплексном характере понятия, явления и процесса коммуникаций, который проявляется в наличии многих сторон, уровней, форм и способов взаимодействия, а также в том, что коммуникации глубоко пронизывают все без исключения аспекты деятельности фирм, их микро- и макроокружения.

Сравнительно новой и общей тенденцией в отношении оценок эффективности маркетинговых коммуникаций, деловых проектов и бизнес-процессов в целом является попытка учета скрытого в них потенциала развития. Это особенно характерно в условиях стремительно развертывающейся глобализации рыночной среды, усиления конкуренции и взаимовлияния субъектов социально-экономических взаимодействий, экспоненциального увеличения числа факторов, которые необходимо учитывать при принятии важных решений. Приоритетами в рамках коммуникаций становятся конкурирование за будущий успех, за более привлекательный образ будущих отношений, за лидерство в ключевых компетенциях будущего.

В маркетинге каждый, даже самый элементарный акт деловых взаимодействий порождает, как правило, целое множество результирующих коммуникативных эффектов (с системной точки зрения эти эффекты могут рассматриваться в контексте результатной и структурной составляющих эффективности). Коммуникативные маркетинговые эффекты могут, в частности, проявляться на уровне системы восприятия. Эффект может рассматриваться также с точки зрения эмоционального результата воздействия. Можно говорить об эффекте рационального порядка, об информационном эффекте, об эффекте на уровне поведения.

В узко прагматическом плане эффект маркетинговой коммуникации связан с созданием относительно устойчивых мысленных ассоциаций в структуре восприятия будущего покупателя, ориентирующих его на выбор определенной торговой марки. При помощи таких эффектов создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью эти эффекты могут быть следствием воздействия любых форм маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Целью эффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя маркетингового обращения, постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки; поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, услугу.

Специалистами по маркетингу часто выделяются такие эффекты маркетинговой коммуникации как:

- выработка у покупателя потребности в определенной товарной категории или товаре, что подтверждается признанием со стороны покупателя ценности товара и (в случае покупки) снятием ощущаемого психологического дискомфорта, причиной которого является неудовлетворенная потребность;

- обеспечение условий, при которых имеет место достаточная осведомленность покупателя относительно определенной торговой марки, предполагающая способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения им покупки;

- выработка у покупателя положительного отношения к торговой марке, результатом которого является высокая оценка покупателем способности данной торговой марки (данного товара) соответствовать его (покупателя) текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения);

- выработка у покупателя намерения купить продукт определенной торговой марки, результатом чего является решение покупателя приобрести данную торговую марку (данный товар) или предпринять иные действия, связанные с покупкой этого товара в будущем;

- создание атмосферы содействия покупке, которая должна подтверждать уверенность покупателя в том, что сделанный им выбор действительно является наилучшим решением его проблемы.

Степень проявленности перечисленных выше эффектов, то есть фактически, эффективность маркетинговой коммуникации, в значительной степени зависит и от субъектных характеристик источника информации, и от социального окружения, и от условий, при которых происходит контакт. В этой связи большое значение приобретают следующие факторы:

- соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям и поведенческим стереотипам;

- фактор «персональной коммуникации», проявляющийся в особом характере влияния на аудиторию и процесс коммуникации социальных лидеров, являющихся архетипически узнаваемыми представителями различных социальных групп, выступающих в качестве базовых коллективных адресатов конкретного коммуникативного послания;

- постепенность процесса распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

- адекватность содержания информации и задач повышения уровня жизнеобеспечения населения или других задач общественного характера.

Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется целесообразным разделить это понятие, выделив в нем специфически коммуникативную, социальную и экономическую составляющие.

Коммуникативная эффективность, являясь сложным понятием, в свою очередь, может быть разделена на такие компоненты, как эффективность передачи (трансакционная составляющая коммуникативной эффективности), эффективность восприятия (перцептивная составляющая и эффективность взаимодействия (интерактивная составляющая ).

Несмотря на то, что выделенные компоненты коммуникативной эффективности не являются независимыми, а наоборот, связанными целой сетью функциональных, условных, ситуационных, ассоциативных и других отношений, все же имеет смысл выделить эти составляющие в качестве элементов, каждый из которых должен рассматриваться как фактор влияния на другие компоненты коммуникативной эффективности.

Эффективность передачи сообщения коммуникантом – инициатором сообщения может быть оценена как мера совпадения ожидаемого и реального откликов с точки зрения инициатора сообщения.

Эффективность восприятия (перцепции) определяется мерой адекватности понимания полученного сообщения реципиентом. При этом мера адекватности понимания также определяется инициатором сообщения, так как именно он закладывает в передаваемое сообщение определенную семантику – и, естественно, именно он должен оценить степень понимания сообщения реципиентом, то есть степень совпадения переданных и полученных смыслов. Когда другая сторона становится инициатором коммуникации, то, соответственно, она и производит оценку эффективности передачи и эффективности восприятия.

Наконец, эффективность взаимодействия рассматривается как мера взаимного понимания в процессе интерактивного информационно-коммуникативного обмена в системе коммуникаций и может быть выражена как произведение меры эффективности передачи на меру эффективности восприятия.

К числу важнейших факторов, влияющих на эффективность взаимодействия, относятся: общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу, способность ставить себя мысленно в позицию другого. Большое значение имеют также общность культурных ценностей, свойственных определенной бизнес-среде, общность интересов, общие нормы, убеждения, идеалы и т.п.

Второй составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является социальная эффективность. Социальная эффективность достигается тогда, когда в процессе коммуникаций имеют место социально значимые результаты. Здесь важно подчеркнуть тот факт, что социальный эффект имеет место лишь при реальном достижении социально-значимых результатов, а не просто при достижении целей, которые первоначально были обозначены как социально важные, т.к. в результаты входят последствия достижения целей, а в сами цели эти последствия не входят. Иными словами, планируемая социальная цель может быть достигнута, но последствия достижения этой цели, т.е. реальные социальные результаты могут не соответствовать первоначально ожидаемым или даже полностью противоречить им.

К числу важных социальных результатов процесса маркетинговых коммуникаций можно отнести, например, повышение культуры взаимоотношений потребителей и производителей продукции или услуг, достижение большей информированности определенных социальных групп или всего общества в целом относительно новых возможностей в сфере производства и потребления, относительно новых требований к работникам на рынке труда, формирование новых социальных групп на основе разделяемых ценностей, интересов, на основе схожих типов активности в области предпринимательства, производства, защиты прав потребителей и т.п.

Понятно, что социальные последствия маркетинговых коммуникаций могут, в том числе, иметь и негативную окраску, например, массовые увольнения и повышение уровня безработицы, снижение уровня благосостояния, ухудшение положения пенсионеров, инвалидов, учащихся и других малозащищенных социальных групп населения, повышение уровня тревожности, соматических и психических заболеваний и т.п.

Третьей составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является экономическая эффективность. Традиционный подход к оценке экономической эффективности какого-либо процесса связан с измерением количества затрат, необходимых для получения определенного результата в рамках этого процесса, либо с измерением самого результата при определенных затратах. Очевидно, что обе эти меры часто являются недостаточными и не могут применяться во всех ситуациях. Затраты, необходимые для получения определенного результата, так же как и результаты, получаемые при фиксированных затратах являются в большинстве случаев величинами переменными. Например, фиксированные уровни затрат на рекламу в каждом конкретном случае приносят различные (иногда существенно) результаты. И, наоборот, если фирма ставит своей целью достижение определенного уровня продаж и в качестве средства достижения этой цели используется реклама, то результат (определенный уровень продаж) может быть достигнут для каждого случая при различных уровнях затрат на рекламу. В этом проявляется не только обусловленная ситуацией неточность оценок эффективности маркетинговых мероприятий путем относительного сравнения затрат и результатов и связанные с этим трудности переноса оценок эффективности от одного случая к другому, но и, скорее всего, принципиально вероятностная природа этого процесса.

Неточность совместного прогнозирования затрат и результатов не является, однако, препятствием для получения количественных оценок экономической эффективности относительно процессов описанной выше природы. Так, в работах исследователей в качестве меры эффективности предлагается использовать аппарат теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то в качестве меры эффективности этих затрат можно считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Такая мера эффективности существенно зависит от параметров маркетингового процесса, эффективность которого в рамках планируемого результата должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности). Такой подход очень важен с точки зрения практических расчетов, применяемых в задачах оценивания потребностей в ресурсах, в том числе и коммуникативных ресурсах, но все же в силу комплексного характера маркетинговых коммуникаций он не всегда обеспечивает учет многих важных переменных, влияющих на эффективность, которую мы хотим выразить в терминах финансовых результатов и затрат.

Кроме того, следует учитывать, что расчет эффективности по методу «затраты - прибыль» для большинства систем и процессов маркетинговых коммуникаций осложняется тем, что реальный экономический эффект может быть получен лишь по прошествии значительного периода времени.

Все составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой и обладают ярко выраженным свойством перекрестных факторных взаимовлияний, что необходимо учитывать при формировании и развитии механизма взаимодействия хозяйствующего субъекта в условиях рыночной среды.

Использованная литература

1. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008.

2. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) /Под ред. проф. Г.Л.Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

3. http://www.marketingpower.com/content1294.php

4. http://www.admarket.ru/

5. http://adage.com/

6. http://pr-life.ru/

7. http://www.marketer.ru

8. http://community.rosrabota.ru/

9. http://helpinn.ru/инновация-в-рекламе/

В.Н. Татаренко, д.э.н., профессор

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Одной из ведущих тенденций временного рубежа конца XX и уже начавшего отсчет второго десятилетия XXI века, во многом определяющей характер социально-экономического, политического, научно-технологического и гуманитарного развития является нарастающее усиление глобальных информационных потоков, оказывающих прямое и непосредственное влияние на содержание, характер и стиль экономического мышления людей, организаций, общественно-государственных институтов и самого различного типа экономических структур.

Во многом уникальные, не имеющие аналогов ни в ближайшем, ни в обозримом отдаленном прошлом экономические обстоятельства нашего времени, многообразие и сложность порождаемых ими проблем являются одной из главных причин непрерывного повышения требований к методологической и информационной подготовке экономистов всех специальностей и, в первую очередь, маркетологов, профессиональная и информационная компетентность которых непосредственно определяет лицо современного предприятия. Практические задачи, которые ежедневно встают перед ними, требуют не только владения профессиональным инструментарием, но также и серьезной информационной культуры, предполагающей глубокое понимание природы информационных взаимодействий, самым существенным образом влияющих на характер принимаемых решений.

Целью учебной дисциплины «Информационное обеспечение управления маркетингом» является приобретение обучающимися компетенций (знаний, сочетающихся с практическими навыками их использования), необходимых для активного применения в практике бизнеса и предпринимательства принципов, средств и методов, обеспечивающих эффективное использование возможностей современных информационных систем, которые могли бы существенно улучшить уровень решений, принимаемых на всех стадиях процесса маркетингового управления.

Важнейшими задачами дисциплины являются:

1) освоение учащимися концепций, технологий и процедур, которые лежат в основе планирования и организации маркетингового информационного обеспечения предприятия;

2) выработка навыков осознанного применения в практике маркетинговой деятельности методов сбора, верификации, метризации, измерений и оценивания информации, уверенного использования рекомендаций по применению средств и методов защиты и обеспечения безопасности данных и ряд других важных вопросов, нашедших отражение в структуре и содержании настоящей дисциплины.

Данный курс является логическим продолжением цикла учебных дисциплин, связанных с информационно-методологической подготовкой магистра-маркетолога и базируется на знании студентами принципов, инструментальных средств и методов информационных технологий, статистики, эконометрики, экономической кибернетики, теории систем, исследования операций, маркетинговых исследований. Материал данного курса самым тесным образом связан с такими дисциплинами как маркетинг, маркетинговые исследования, менеджмент.

Как видно из самого названия дисциплины, несколько базовых и тесным образом взаимосвязанных между собой концепций лежат в основе данного курса. К их числу следует отнести:

- информационное обеспечение в собственном (техническом) смысле этого понятия, рассматриваемое также в качестве одной из важнейших составляющих маркетингового обеспечения;

- управление маркетингом как фундаментальный процесс, поддержки маркетинговой функции предприятия, реализуемый посредством управления маркетинговыми знаниями; управление знаниями, таким образом, как общесистемная дисциплина, является второй концепцией, подлежащей в рамках данного курса специальному рассмотрению; кроме того, необходимо учитывать, что управление, его функциональный состав, а также типы, виды, системы, модели и инструменты, связанные с данным понятием, является концепцией, осознанное осмысление и компетентное использование которой в практической сфере должно рассматриваться как необходимое условие успешной деятельности маркетолога, проходящего подготовку в рамках магистерского направления «менеджмент»;

- наконец, собственно маркетинг, рассматриваемый здесь (или, скорее, подразумеваемый, мысленно охватываемый, так как детальное рассмотрение маркетинга – это задача специализированного курса), в полном его объеме, поскольку в данном случае маркетинг выступает не только как вид экономической деятельности, но и как объект управления, при этом главный акцент, здесь очевидным образом должен ставиться на сопряжении, связи этой концепции с концепцией управления;

Рассмотрим в обозначенном порядке эти концепции, учитывая при этом, что каждая из них по отношению к другим может выступать в роли опорной понятийной конструкции, помогающей лучше и полнее усвоить рассматриваемый ниже материал.

Под информационным обеспечением в собственном (техническом) смысле этого термина обычно понимается совокупность информационных систем, технологий и других информационных объектов самой различной природы, обеспечивающих деятельность предприятий, организаций, людей, коллективов, корпораций и образующих в этой своей совокупности то, что иногда называют также корпоративной памятью.

Поскольку нас в рамках данной дисциплины нас интересует, в первую очередь, маркетинговая деятельность, представляется целесообразным содержательно рассмотреть термин и понятие «информационное обеспечение» в контексте его включенности в более широкое понятие «маркетинговое обеспечение».

В теории и практике маркетинга термин «маркетинговое обеспечение» хотя и употребляется исследователями и специалистами в самых различных контекстах при описании маркетинговой деятельности, но, тем не менее, вряд ли можно сказать, что он несет какой-то вполне определенный, согласованный, более или менее четко воспринимаемый смысл, как это имеет место для таких давно устоявшихся в маркетинге понятий как, например, «комплекс маркетинга», «процесс маркетинга», «маркетинговая система», «маркетинговое исследование» и т.п. Часто специалисты, говоря о маркетинговом обеспечении каких-либо мероприятий, придают ему частичный, субъективный, апеллирующий к интуитивному восприятию, коннотативный, т.е. вторичный, дополнительный или даже метафорический смысл.

А между тем, если обратиться к этимологии и строго научному толкованию термина «обеспечение», то можно легко убедиться, что это понятие является настолько объемлющим, универсальным и способным к эффективному применению при объяснении самых фундаментальных явлений и процессов, что вполне заслуживает «аккредитации» его в сфере маркетинга, и в качестве дефиниции «маркетинговое обеспечение» заслуживает быть включенным в понятийный базис современной маркетинговой науки и маркетинговых знаний..

Это требование выглядит тем более законным и обоснованным, что во многих системно ориентированных областях знаний, связанных, прежде всего, с процессами обработки и передачи информации и знаний, давно укорененными и даже закрепленными на уровне государственных стандартов стали такие термины как «информационное обеспечение», «программное обеспечение», «алгоритмическое обеспечение», «математическое обеспечение», «лингвистическое обеспечение», «организационное обеспечение», «метрологическое обеспечение», «методическое обеспечение» и т.п.

Еще более раннее применение этот термин нашел себе в сфере социально-экономического и инженерного знания, будучи закрепленным в рамках таких вполне определенных, хотя и достаточно широких понятий как «материальное обеспечение», «социальное обеспечение», «пенсионное обеспечение», «правовое обеспечение», «культурное обеспечение», «интеллектуальное обеспечение», «административное обеспечение», «инженерное обеспечение», «техническое и технологическое обеспечение», «инфраструктурное обеспечение», «коммуникационное обеспечение» и т.п.

Такая, поистине всеобщая востребованность термина «обеспечение» определяется не только значительным семантическим объемом самого понятия, но, на наш взгляд, еще в большей степени, мощностью базы ассоциированных с этим термином понятий. В самом деле, обращаясь, например, к толковому словарю С.Ю. Ожегова^[53], можно увидеть, что «обеспечить кого-что-чем-либо» - значит «снабдить чем-нибудь в нужном количестве», «предоставить достаточные материальные средства». Здесь в качестве ассоциированных понятий мы видим чисто экономическую категорию снабжения, а в предоставлении достаточных материальных средств можно усмотреть прямой выход в современную логистическую науку.

Операциональный смысл понятия, особенно важный с точки зрения стратегического маркетинга и планирования маркетинговых операций раскрывается в следующем значении: «обеспечить – сделать вполне возможным, действительным, реально выполненным» (или выполнимым; добавление наше: В. Т.). Далее, «обеспечить кого-что от кого-чего-либо» – значит, по Ожегову, «оградить, охранить», что для маркетолога вызывает прямую ассоциацию с современной концепцией обеспечения безопасности маркетинговых операций, поскольку снижение бизнес-рисков является одним из важнейших целевых приоритетов маркетинга предприятия.

В дополнение к определенным выше ассоциативным связям в Большом толковом словаре С.А. Кузнецова^[54] можно увидеть, что с термином «обеспечение» связывается идея того, что «обеспечивает сохранность, исполнение чего-л., служит ручательством, гарантией чего-л.», а глагол «обеспечить» означает «снабдить в достаточном количестве… создать все необходимые условия для осуществления чего-л., гарантировать надежность, прочность чего-л.».

Данное толкование, будучи прямо связанным с категориями необходимости и достаточности, естественным образом вызывает в восприятии идею полноты, законченности, целостности, системности, а такие его характеристики как «надежность» и «прочность» самым непосредственным образом связаны с категориями качества и устойчивости, имеющими особое значение в экономике предприятий, где им придается статус целевых характеристик и оптимизирующих критериев в системе сложных многоуровневых бизнес-взаимодействий.

Основываясь на проведенном выше лингво-этимологическом и содержательном анализе исходного термина «обеспечение» может показаться вполне естественной попытка дать определение и производному от него термину «маркетинговое обеспечение», исходя из принципа аналогий. Однако прежде чем это сделать необходимо ответить на вопрос: «Что должно обеспечивать маркетинговое обеспечение?», так как очевидно, что от четкого ответа на этот вопрос зависит и содержательная, и экспликативная определенность нового понятия. Если для других видов обеспечений подобный вопрос является излишним (ясно, например, что в случае программного, алгоритмического или математического видов обеспечений речь идет соответственно, о программах, алгоритмах и математическом аппарате, поддерживающих функционирование некоторой автоматизированной системы), то для маркетинга, в силу его многоаспектности, междисциплинарности и ролевой дифференцированности относительно различных сфер деятельности предприятия, дело обстоит более сложным образом.

Так, например, если рассматривать маркетинг как философию бизнеса и предпринимательства, то первенствующее значение в маркетинговом обеспечении будет принадлежать научно-методологическому знанию, основу которого составляет концептуально-теоретическая доктрина, обосновывающая роль маркетинга в системе общественно значимых обменных отношений, дающая ему социальное оправдание и наделяющая маркетинг особой миссией в сфере социально-экономических и политических инициатив.

Маркетинг, рассматриваемый как стратегически выверенная и ориентированная на долгосрочную перспективу концепция, являющаяся базой управленческой деятельности предприятия, включает в состав обеспечивающих эту его роль компонент, прежде всего такие виды обеспечений как правовое, финансовое, информационное, интеллектуальное (в частности, различного рода концептуально-технологические инновации и ноу-хау в области практического управления), экспертно-аналитическое.

Последнее может быть представлено как в форме института экспертов-специалистов, так и в форме интеллектуализированных программных систем, причем многие специалисты, говоря о будущем маркетинга, предрекают преимущественное развитие именно программных экспертных систем. Это связано как с возрастающей сложностью и динамизмом современной глобальной рыночной среды, объективная оценка которой становится все менее доступной индивидуальному человеческому разуму, так и с необходимостью поддержания координационной, организующей и регуляторной функций маркетинга, которые обеспечивают междисциплинарную и системную связь практически всех областей человеческого знания в условиях активно формирующейся универсальной сетевой среды.

В частности, именно такой точки зрения придерживается известный канадский маркетолог Мак-Дональд, который считает, что практически единственным путем для науки повлиять на практику стратегического маркетингового планирования и единственным выходом в условиях экспоненциально нарастающей сложности современной глобальной рыночной среды и возрастающей плотности сетевых бизнес-взаимодействий является «разработка компьютерной поддержки в форме экспертных систем»^[55].

Наконец, если представлять маркетинг преимущественно в операциональном плане, то есть как систему действий или операций, то здесь на первый план среди составляющих маркетингового обеспечения выходят такие его формы как информационное, техно-технологическое, методическое, организационное, эконометрическое (обеспечивающее адекватность измерений маркетинговых показателей, параметров, характеристик, эффектов, то есть всего того, что носит обобщающее название «маркетинговой метрики»), программно-алгоритмическое, математическое, лингвистическое, сетевое и другие виды обеспечений. При этом следует сказать об особой роли информационного обеспечения, которое, впрочем, в условиях информационно-коммуникативной доминантности, присущей современной экономической деятельности, имеет определяющее значение в качестве ключевого компонента маркетингового обеспечения, рассматриваемого с точки зрения всех перечисленных выше аспектов.

В частности, в числе важнейших функций информационного обеспечения фирмы, предприятия, организации или объединения вне зависимости от масштаба их влияния и от уровня их экономической и социальной ответственности, можно выделить индикативную функцию, роль которой заключается в ответе на вопрос: «Какова текущая ситуация?», экспликативную (т.е. объясняющую) функцию: «Почему это происходит (или уже произошло)?», функцию прогноза: «Что нам следует ожидать в ближайшей или более отдаленной перспективе?», моделирующую функцию, которая предполагает возможность квалифицированных ответов на вопросы типа: «Что будет, если…? Что нужно, чтобы…?».

Учитывая особую роль сетевых сред, имеющих определяющее значение, во-первых, как безальтернативно наиболее эффективных для неограниченного расширения бизнес-взаимодействий, во-вторых, в качестве фактора, обеспечивающего успешное встраивание в глобализирующуюся экономику, в-третьих, в качестве фактора, позволяющего достичь приемлемого уровня конкурентоспособности, можно выделить в составе маркетингового обеспечения как особый вид сетевое обеспечение систем и процессов. При этом в составе сетевого обеспечения, в свою очередь, можно обозначить чисто технический аспект (коммуникационное обеспечение), и аспект, комплексно обеспечивающий межсубъектные взаимодействия; в последнем случае можно говорить о коммуникативном обеспечении процесса маркетинга.

Говоря о лингвистическом обеспечении как частной составляющей маркетингового обеспечения, следует подчеркнуть его особую роль с точки зрения концепции марочного развития фирмы и организации эффективных коммуникаций.

Сетевое интерактивное взаимодействие в реальном масштабе времени, представляя собой принципиально новый тип общения между людьми, предполагает выработку новых стандартов сетевого общения и создание эффективных многоканальных и многоуровневых языковых интерфейсов, которые должны прийти на смену первым попыткам такого рода, проявляющимся, в частности, в создании правил сетевого общения, или, как их принято называть, правил нетикета (net – сеть (англ.) + этикет). Это, безусловно, одна из важных задач лингвистического обеспечения, в более широком плане следует отметить, что лингвистические или языковые проблемы (язык понимается здесь в самом широком смысле как инструмент коммуникации) всегда были и остаются важнейшими в системе рыночных взаимодействий.

Сложность маркетинговых систем и процессов, проявляющаяся, в частности, в явлении полицентричности системы маркетинга, то есть в свободной перемещаемости центра приложения основных усилий под влиянием естественной рыночной динамики может совершенно неожиданным образом вывести на передний план практически любой из компонентов маркетингового обеспечения.

Это может быть отнесено, например, к математическому обеспечению процесса маркетинга. Особенное значение это имеет в практике электронной торговли на международных рынках финансовых средств и энергоресурсов, где наибольшее распространение получили фьючерсные операции. Как отмечает известный американский экономист Д. Кортэн, в последние десятилетия весь характер торговли на мировых рынках громадными суммами круто меняется:

«Наблюдается тенденция к замене финансовых аналитиков и торговцев математиками-теоретиками, «квантами», которые занимаются сложным вероятностным анализом и теорией хаоса, для того, чтобы структурировать портфель ценных бумаг на основе математических уравнений. Поскольку люди не могут производить расчеты и принимать решения с оптимальной скоростью, которой требуют новые стратегии управления портфелем, торговля на мировых финансовых рынках сейчас ведется непосредственно компьютерами на основе абстракций, не имеющих отношения к самому бизнесу…. Решения в финансовой системе все чаще принимаются компьютерами на основе эзотерических математических формул с единственной целью воспроизвести деньги как чистую абстракцию»^[56].

При этом автор, ссылаясь на аналитические исследования своих коллег, отмечает, что сама логика развития таким образом и таким методом проводимых глобальных операций приводит к тому, что рынки при этом в значительной степени утрачивают свое специфически экономическое содержание, превращаясь просто в удобные места, где можно развертывать подобного рода игры. Фактически, реальными субъектами данных рыночных операций становятся компьютерные программы, а работа этих программ суть «торговля математически точными описаниями финансовых продуктов (акций, валют, облигаций, опционов, фьючерсов). Какой именно продукт соответствует описанию, это едва ли имеет значение, если только параметры строго соответствуют описанию, содержащемуся в компьютерной программе. Для акций сгодится любое, если ее изменчивость, цена, правила обмена, доход и бета (коэффициент риска) соответствуют описанию компьютера. Компьютер вряд ли заинтересуется, чьи это акции – компании «Ай-Би-Эм», «Дисней» или «Эм-Си_Ай». Компьютер не интересуется тем, выпускает ли компания ядерные бомбы, реакторы или лекарства. Его не интересует, имеет ли она заводы в Северной Каролине или Южной Африке»^[57].

Разумеется, рассмотренные выше частные виды обеспечивающих компонентов маркетинга, хотя и покрывают довольно внушительный диапазон реально востребуемых маркетингом инструментов, тем не менее, не охватывают полностью весь ресурсный потенциал, необходимый для гарантированного поддержания адекватности маркетинга, что, впрочем, вполне согласуется с областью компетенций и масштабами ответственности этой объективно ведущей сферы деятельности любого современного предприятия.

Если выразить наиболее общую точку зрения на структуру и содержательную часть маркетингового обеспечения, то наиболее подходящим определением для этого понятия будет, на наш взгляд, следующее: маркетинговое обеспечение представляет собой совокупность всех видов ресурсов (как материальных, так и нематериальных), комплексно обеспечивающих поддержание адекватности системы и процесса маркетинга.

Исходя из логики изложенной выше структуры частных составляющих маркетингового обеспечения, может показаться естественным выделение из его состава, с одной стороны, группы обеспечивающих компонентов преимущественно экономического и экономико-социального плана (как-то: финансовое обеспечение, правовое обеспечение, кадровое обеспечение, материальное обеспечение и т.п.), с другой стороны, группы обеспечивающих компонентов, отражающих, прежде всего, системную и трансдисциплинарную природу маркетинга и выражающих этот его общий, экономико-кибернетический аспект (это может, в частности, относиться к информационному, программно-алгоритмическому, математическому, лингвистическому, организационному и т.п. видам обеспечений).

Выше была уже отмечена особая роль информационного обеспечения, и в этой связи хочется подчеркнуть ее ключевую роль в формировании и проведении информационной политики предприятия, важность которой в современном бизнесе, а особенно в бизнесе международном подчеркивается в трудах многих современных ученых.

Под информационной политикой мы будем здесь понимать искусство управления информацией, нацеленное на достижение долгосрочных стратегических приоритетов предприятия, при этом под искусством управления следует понимать не только способность к целеполаганию, планированию, организации, контролю, анализу и т.п., то есть к тому, что составляет в совокупности функцию управления, но и умение практически использовать весь сложнейший арсенал методов, средств, инструментов, модельных построений, а также стратегий и технологий работы с информацией, которые могли бы обеспечить поддержание конкурентоспособности и долговременной устойчивости предприятия в системе конкурентных взаимодействий.

Вместе с тем, информационная политика может быть охарактеризована также и как искусство системного действия в рамках таких взаимодействующих систем как деятельностная сфера предприятия, маркетинговые политики, система стратегических приоритетов и информационная сфера предприятия (рисунок 1).

В рамках взаимодействия бизнес-субъектов информационную политику следует рассматривать как концепцию управления, в основе которой лежит принцип управления на уровне информации о реальных событиях и процессах.

Это означает то, что с точки зрения информационной политики, декларируемые цели не обязательно в точности должны соответствовать целям реальным – таковы издержки современного конкурентного взаимодействия, которые заставляют фирму поддерживать определенный образ в глазах своих ключевых коммуникантов: партнеров по бизнесу, конкурентов, потребителей, поставщиков и т.д.

Рисунок 1 – Деятельностная и информационная сферы предприятия

При этом для информационной политики не менее важной задачей, чем поддержание образа среди своих партнеров и потребителей является задача донесения этого образа до возможно большего числа людей независимо от того, являются ли они для фирмы потенциальными партнерами, потребителями или нет. Отсюда вытекает одна из важнейших маркетинговых целей информационной политики – это, прежде всего, накопление потенциала влияния.

Достигается указанная цель за счет использования таких элементов маркетинговых коммуникаций как стратегии в области упаковки и мерчендайзинга, стратегии и технологии рекламы, создание и способы продвижения марок, стратегии лоббирования, шефство, спонсоринг, программы благотворительности, финансирование научных исследований, разработка и продвижение образовательных программ по профилю деятельности компании, поощрение сотрудников к участию в общественной и научной деятельности, выпуск рекламных материалов и периодических изданий и т.д. В этой связи можно говорить о практически полной идентичности сфер ответственности информационной и коммуникативной политик. При этом существо и содержание коммуникативной политики определяется как «… перспективный курс действий предприятия …, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли»^[58].

Однако, несмотря на указанную идентичность политик, следует все же отметить различие их целевых установок: если коммуникативная политика в качестве конечной цели ставит достижение лучших стратегических и операционных показателей, то целью политики информационной является увеличение влияния фирмы на все значимые элементы своего макро- и микроокружения. Кроме того, коммуникативная политика выступает по отношению к информационной политике в качестве предмета оценивания по критерию маркетинговой эффективности и может рассматриваться как одно из возможных (ситуативно определенных для конкретных условий) проявлений информационной политики. В силу этого можно сделать вывод о том, что эффективная коммуникативная политика может базироваться только на эффективной информационной политике.

В этом смысле можно говорить о том, что информационная политика самым непосредственным образом участвует также в создании рынка образов, идей, ментальных, эмоциональных и художественных стереотипов. И в соответствии с этим положением важнейшей задачей информационной политики, вытекающей из отмеченной выше основной цели (накопление потенциала влияния), является создание технологий, которые могли бы помочь сделать так, чтобы процесс создания этих образов проходил не стихийно, а в соответствии с определенным замыслом и на строго научных основах в области психологии, философии, медицины и физиологии, семиотики, лингвистики, теории и практики моделирования, рекламного дела и множества других частных научных дисциплин.

Для решения указанной задачи в рамках информационной политики необходимо использовать комплекс информационного обеспечения, в состав которого входит определенный набор элементов.

К числу элементов информационного обеспечения можно отнести следующие:

1) состав информации, то есть перечень информационных единиц и их совокупностей, необходимых для решения задач конкретного взаимодействия бизнес-субъектов;

2) структуру информации и закономерности ее преобразования, т.е. правила построения показателей, документов, правила агрегации и декомпозиции информационных единиц, их преобразование;

3) характеристики движения информации, т.е. количественные оценки потоков информации, определение маршрутов движения документов, построение схем документооборота, определение временных характеристик функционирования источников информации, получение первичных данных и их регистрацию, определение продолжительности и порядка их хранения, переоценки и обновления;

4) характеристики качества информации, т.е. систему оценок полезности, значимости, полноты, своевременности, достоверности, надежности и т.п.;

5) способы преобразования информации, т.е. методы отбора, доставки, распределения информации, методики расчета показателей, схемы обеспечения информацией структурных подразделений системы управления, методы и способы подготовки оперативных данных для решения задач.

При этом основным принципом информационной политики в отношении информационного обеспечения является принцип релевантности, означающий на практике необходимость ответа на вопрос о том, какая информация и в каком объеме необходима для осуществления качественного управления взаимодействием субъектов рынка. Другими словами принцип релевантности предполагает обеспечение соответствия информационных и исполнительных механизмов управления. При этом адекватная информационная политика должна не только контролировать ресурсообеспеченность информационно-управленческого процесса, но и стимулировать и направлять его развитие.

Относительно сферы информационных технологий,являющихся органической и неотъемлемой частью информационной политики предприятия, здесь следует отметить, что наиболее распространенным мнением является увязка этого понятия почти исключительно с компьютерной или компьютеризированной обработкой данных и информации, в то время как на самом деле сам по себе термин «информационные технологии» вовсе не предполагает таких ограничений.

C точки зрения маркетинга взаимодействия такое понимание информационных технологий является слишком узким, не учитывающим того очевидного факта, что информационно-коммуникативные процессы и в природе, и в обществе, и в сознании отдельного человека являются фундаментальными, природно обусловленными и первичными по отношению к созданным человеком информационным технокомплексам Поэтому, в более широком плане современные информационные технологии следует рассматривать как совокупность принципов, средств и методов, обеспечивающих осуществление информационно-коммуникативных процессов деятельности человека.

В этом контексте главной задачей информационных технологий является то, посредством чего, как и каким образом обеспечить наиболее эффективный информационно-коммуникативный процесс взаимодействия субъектов бизнеса.

При этом основные маркетинговые задачи, как то: осуществление делового общения и ведения переговоров, способы воздействия на потребителя, планирование и разработка рекламных сюжетов, организация связей с общественностью, проведение марочной политики, разработка и анализ товарных и сертификационных знаков и знаков обслуживания, исследование потребительских мотиваций, анализ корпоративной культуры, создание фирменного стиля, создание и усиление имиджа являются, по существу, задачами информационно-коммуникативного плана.

Эффективное решение этих задач основано на применении информационных технологий особого рода, совершенно не обязательно связанных с компьютерной обработкой данных. Исходя из этого, выделяются следующие семейства информационных технологий, в наибольшей степени связанных с решением маркетинговых задач:

«Традиционные» компьютерные информационные технологии;

Информационные технологии, базирующиеся на знаковых системах;

Информационные технологии влияния, технологии ориентированные на управление поведением и сознанием человека.

Интеграция концептуальных представлений, лежащих в основе этих, касалось бы столь различных направлений информационных технологий,являющихся органической и неотъемлемой частью информационной политики, дает возможность решать основные задачи маркетингового обеспечения взаимодействия бизнес-субъектов.

Возвращаясь к анализу понятия «маркетинговое обеспечение» необходимо отметить точку зрения на этот предмет, изложенную в известном учебнике по маркетингу Г.Л. Багиева^[59], где под маркетинговым обеспечением понимается процесс и комплекс маркетинговых ресурсов, инструментария, технологий, коммуникационных и коммуникативных средств, используемых в целях поддержания устойчивого функционирования маркетинговой системы и соответственно согласования спроса и предложения на рынке.

Особую роль маркетинговое обеспечение играет в сфере международного бизнеса и международной торговли.

В данном контексте маркетинговое обеспечение рассматривается как система поддержания, сопровождения, надежного снабжения локальных и глобальных бизнес коммуникаций маркетинговым ресурсом.

Система маркетингового обеспечения необходима для нормального (качественного и бесперебойного) функционирования процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) бизнес структур, которые вовлечены в процесс обмена ценностями (товарами и услугами) на коммерческой или некоммерческой основе.

Система маркетингового обеспечения включает ряд подсистем, основными из которых являются подсистемы информационного, организационного, правового, экономического, технического, программного, математического, социального, экономического и обеспечения безопасности. Особое значение, как это уже неоднократно отмечалось выше, при этом имеет информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций. (Более того, здесь, возможно, будет уместным заметить, что по сути все виды рассматриваемых выше видов обеспечений представляют собой ничто иное как одну из специализированных форм информационного обеспечения).

Так, информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций по своему содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирование и поиск информации о состоянии и динамике (поведения) всех элементов маркетинга.

При этом основу информационного обеспечения бизнес коммуникаций должна составлять маркетинговая информационная система – МИС (рисунок 2).

Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации в сфере маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.

Рисунок 2 – Маркетинговая информационная система

При использовании т.н. кадастрового подхода к формированию маркетинговой информационной системы в реестре разделенных на определенные категории объектов маркетингового учета необходимо также давать конкретные оценки степени важности (доходности, перспективности и т.п.) тех элементов учета, которые составляют содержательную часть МИС.

Пример выделения элементного состава содержательной части маркетинговой информационной системы (информация о внутренней среде фирмы, информация о рынке, информация о факторах окружающей среды), а также пример группирования соответствующих объектов и характеристик приведен в таблице 1.

Таблица 1 – Кадастровый подход к формированию маркетинговой информационной системы предприятия

КАДАСТР РЫНКОВ, ТЕРРИТОРИЙ, СЕГМЕНТОВ

Общая характеристика рынка по товарам, географии потребителям

Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту

Правовые и политические особенности рынка и сегментов

Основные периоды становления и развития каждого сегмента

Оценки емкости рынка по каждому сегменту

Инновационная характеристика каждого сегмента: базовые модели, характер и период обновления основной номенклатуры, фирмы-лидеры и т.п.

Динамика продаж по каждому сегменту

Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по каждому сегменту.

Ценовая стратегия основных фирм-конкурентов

Доли сегментов, контролируемые наиболее крупными фирмами-производителями.

Партнерская политика фирм в каждом сегменте

Основные характеристики сбытовых сетей, традиционных для рынков и сегментов

Особенности рекламной деятельности на рынке и в сегментах

Опасности размытия рынка и отдельных сегментов со стороны других товарных рынков

Информационный потенциал рынка:

Наиболее интересные открытия по рынку и сегментам

Наиболее важные источники общей и специализированной информации

Наиболее известные консультационные фирмы и независимые эксперты – специалисты по рынку и сегментам

Дополнительная информация

КАДАСТР ФИРМ, ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

Общие сведения о фирме:

Наименование, местоположение, штаб-квартиры, основные филиалы, дочерние фирмы

Основные торговые марки, используемые фирмой

Правовой статус фирмы, контролирующий фирму капитал

Краткие характеристики ведущих лиц фирмы

Мнение о фирме как о деловом партнере

Опасность поглощения фирмы другой фирмой

Производственно- экономические характеристики фирмы:

Время основания (приобретения) основных предприятий фирмы

Местоположение и производственный профиль предприятий, номенклатура наиболее важных видов продукции

Численность занятых, в том числе научного и инженерного персонала

Производственные мощности по основной номенклатуре продукции

Основные производственные партнеры фирмы

Основная сырьевая база фирмы

Основные используемые технологии

Затраты на исследования и разработки

Характеристики лицензионной торговли фирмы

Мнения о качестве продукции фирмы

Коммерческие позиции фирмы

Основные рынки и сегменты рынков, в которых оперирует фирма

Объемы продаж по основным видам продукции и доли рынков, контролируемые фирмой

Динамика рыночной активности фирмы, ценовая стратегия

Основные сбытовые возможности фирмы и используемая ею стратегия сбыта.

Сервисные возможности фирмы

Обычные для фирмы характеристики сделок, условия платежей

Финансовое положение фирмы

Характеристики активов фирмы и ее акционерного капитала

Основные источники заемных средств фирмы

Ликвидность и задолженность

Характеристики рентабельности фирмы

Дивиденды акционеров и соотношение прибыли, выплачиваемой акционерам к инвестируемой прибыли

Участие фирмы в общественных, спортивных и других мероприятиях в качестве спонсора

ТОВАРНЫЙ КАДАСТР

Наименование товара и основные торговые марки, под которыми он сбывается

Патентная и иная правовая защита товаров

Основные рынки и сегменты рынка, где сбывается товар

Базисная научно-техническая идея товара, изобретения и лицензии, использованные в нем

Основные материалы и комплектующие, использованные в товаре

Основные технологии, необходимые для производства товара

Упаковка

Сопутствующие товары и услуги, характерные для товара

Ценовая динамика товара

Ключевые факторы рыночного успеха (неудачи() товара

Характеристики рекламных усилий по продвижению товара

Инновационные факторы товара (модификации, обновление, этапы жизненного цикла и т.д.)

Рекламации на товар

Попытки незаконного копирования товара

Общая оценка конкурентоспособности товара

Дополнительные сведения

КАДАСТР ФАКТОРОВ МИКРО- И МАКРООКРУЖЕНИЯ

Законодательная и исполнительная власть в стране и регионе:

Основные законодательные акты, регулирующие деятельность фирмы и их изменения

Основные нормативные документы исполнительной власти, регулирующие деятельность фирмы и их обновление

Основные законодательные предложения и инициативы, важные для фирмы на государственном и местном уровне и ход их обсуждения

Потребители:

Основные ассоциации потребителей товаров фирмы, их центральные и местные органы, возможности для контактов

Основные издания обществ потребителей и их участие в средствах массовой информации

Основные акции обществ потребителей (включая конференции и съезды) и их влияние на деятельность фирмы

Краткая характеристика информации, затрагивающей интересы фирмы

Профессиональные и коммерческие отраслевые ассоциации – та же информация, что и по предыдущему пункту, а также информация по участию фирмы, ее руководства и специалистов в отраслевых, профессиональных и коммерческих ассоциациях

Дополнительные сведения

Необходимость организации системы информационного обеспечения, а также маркетинговой информационной системы для каждого из бизнес-партнеров, участвующих в активном обмене, как на национальных рынках, так и в международном масштабе, обуславливается ря­дом причин, свойственных современному рыночному развитию, среди которых следует назвать следующие:

- укрепление и развитие мирохозяйственных связей и повышение значимости внешнеэкономической деятельности;

- непрерывный прогресс в области разработки современных средств бизнес-коммуникаций (транспортные системы, компьютеризация, информатиза­ция и т. д.);

- рост международного товарооборота;

- бурное развитие международной торговли, интеграция и интерна-циолизация международных связей;

- активное внедрение философии и инструментария маркетинга в национальные и международные экономические отношения;

- активизация процесса насыщения необходимыми товарами внутренних рынков и их замедленная диверсификация, что делает многообещающими и при­влекательными иностранные рынки;

- наличие на национальных фирмах свободных производственных мощностей и незанятой рабочей силы;

- рост неустойчивости покупательной способности валютного курса;

- усиление национальной и интернациональной конкуренции.

Как следствие происходящих процессов в организациях и предприятиях растет потребность в информации, в развитии системы информационного обеспечения и МИС. Эта потребность в информации обусловлена также тем, что:

- принятие решений в международном маркетинге осуществляется в услови­ях неопределенности и повышенного коммерческого риска;

- существуют объективные трудности прогнозирования изменений условий среды международного маркетинга;

- имеет место неустойчивость экономического поведения участников бизнеса и рынка (конкуренты, покупатели, посредники, партнеры), что увеличивает затраты на коммуникативные процессы, информационное обеспечение и транзакционные издержки;

- отсутствует достаточная информация об использовании инструментария маркетинга бизнес-партнерами в меняющихся условиях на рынках зару­бежных стран;

- растет дефицит информации о потенциале зарубежных рынков сбыта, капи­тала, производительных сил, сырья и топливно-энергетических ресурсов, рынков информации и маркетинговых услуг.

Как видно, обобщающим фактором, объективно способствующим возрастанию доминантной роли информационного обеспе­чения, выступает неопределенность как выражение сложности и подвижности современной рыночной среды. Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо ис­пользовать стратегии оптимизации (дифференциации) среды, повышения каче­ства и надежности информационного обеспечения бизнеса на национальных и международных рынках.

Уменьшение указанной неопределенности естественным образом и в значительной степени способствует улучшению информационного обеспечения, повышает эффективность принимаемых маркетинговых решений и позволяет, тем самым, во многом нивелировать или снижать коммерческие риски бизнес-коммуникаций как на внутренних так и на зарубежных рынках.

Следующая, подлежащая рассмотрению концепция, теснейшим образом связанная с поддержкой адекватности процесса и функции маркетинга – это концепция управления маркетинговыми знаниями.

Активная работа со знаниями, которая в современной экономике все в большей степени рассматривается как важнейшее условие создания новой добавленной стоимости и как главный источник формирования конкурентных преимуществ, предполагает глубокое понимание природы самого феномена знания со стороны тех, кто на деле стремится использовать принципы новой экономической парадигмы, базирующейся на информации и знаниях. Сама по себе категория знания относится к числу наиболее фундаментальных понятий не только в науке и философии, но также в религии, культуре и других системах общественного и индивидуального сознания. Не вдаваясь в подробный анализ этой сложнейшей категории, все же, на наш взгляд, следует хотя бы кратко коснуться основных подходов и концептуальных представлений о знаниях, поскольку именно они, по мнению большинства ученых, составят фундамент экономики будущего и уже в значительной степени сумели изменить наше представление о современной экономике и происходящих вне и внутри ее глобальных процессах.

С современной научной точки зрения знание часто трактуется как «проверенный практикой результат познания действительности, верное ее отражение в мышлении человека»^[60]. Более развернутая дефиниция определяет эту категорию как «продукт общественно-трудовой и мыслительной деятельности людей, представляющий идеальное воспроизведение в языковой форме объективных, закономерных связей практически преобразуемого объективного мира. Сущность знания не может быть понята без раскрытия общественного характера человеческой практики»^[61].

Американский исследователь Витцель приводит следующие рассуждения относительно убеждений и практического применения наших знаний: «Как менеджер розничного торгового предприятия я могу утверждать: “Покупатели предпочитают мой магазин потому, что мои товары дешевле”. Это утверждение может быть правильным, но до тех пор, пока я не проверю его истинность, например, изучением цен в магазинах конкурентов или опросом покупателей, я не могу говорить, что обладаю знаниями по этому вопросу. Следовательно, чтобы считаться знанием, мои убеждения и верования должны быть доказуемой истиной, и вследствие этого, я, как сформулировал Платон, должен их обосновать. Элемент, определяющий истинность убеждения? известен как “варрант”. Именно с этой точки зрения эпистемологи подразделяют компании. Что именно составляет варрант и какой уровень аналитических и когнитивных способностей, предшествующих знаниям, убеждениям и т.д., требуется для его установления – все эти вопросы были и остаются предметом активных дискуссий»[62].

Как и крупнейшие ученые прошлого, большинство современных исследователей отмечают теснейшую связь категорий знания и деятельности. Именно деятельность может дать надежное, достоверное и полномочное свидетельство, подтверждающее истинность того или иного знания. В этом смысле вполне можно согласиться с определением, которое дает Витцель: «Знание – это накопленные предпосылки для действия». Вполне в том же ключе трактует эту категорию и П. Друкер, когда объясняет знание как явление, когда кто-то что-то изменяет – или становясь причиной для действия, или делая человека (или учреждение) способным к другой или более эффективной деятельности.

Приведенные выше краткие рассуждения относительно природы знания лишь на первый взгляд могут показаться излишне сложными и не имеющими прямого отношения к управлению и маркетингу. На самом деле, знания самым непосредственным образом встроены в «операционную систему» предприятий и организаций, и от того, насколько активно, целеустремленно и осознанно они применяются руководством и работниками компаний для достижения своих стратегических и тактических целей, напрямую зависит успех или поражение в конкурентной борьбе.

Говоря о знании, следует особо подчеркнуть его сугубо субъектный или личностный характер, проявляющийся в том, что носителем знания может выступать только отдельный индивидуализированный субъект (личность, человек) либо коллективизированный субъект (группа людей, организация, предприятие, фирма), причем в последнем случае речь идет именно о совокупности индивидов, обладающих знанием. При всех достижениях современной науки в области создания искусственного интеллекта при ответе на вопрос о том, может ли машина обладать знанием, вряд ли сегодня представляется целесообразным говорить об этом в однозначно утвердительном ключе.

Собственно знание с учетом приведенных выше рассуждений не может непосредственно «закладываться» в компьютер или храниться в нем, и в этом проявляется фундаментальное различие между знанием и информацией. Исследуя связь между фактом, информацией об этом факте и знанием, современный британский ученый Буасо (Boisot)[63] дает весьма стройную и убедительную иерархическую схему, выстраивающую логико-когнитивные отношения, существующие между этими понятиями. В его представлении факты – это «различия в физических состояниях», существующие независимо от мыслительных процессов человека. Факты, в свою очередь, могут быть (а могут и не быть) для человека источником информации, и это зависит от способностей человека к ее восприятию и, в частности, от накопленных человеком ранее знаний. (В данном моменте хотелось бы сделать одно уточнение относительно феномена информации. В частности, на наш взгляд, всякое произошедшее изменение в физических состояниях порождает информацию, которая фиксируется некой воспринимающей системой, а человек (и здесь мы совершенно согласны с Буасо) оказывается способным или неспособным (возможно, и в силу недостатка предварительных знаний) эту информацию воспринять и осмыслить.)

Далее, Буасо в силу указанных отношений делает очень важный вывод, заключающийся в том, что факты являются свойствами вещей, в то время как знание есть свойство воспринимающего субъекта. (Здесь, на наш взгляд, точнее было бы сказать, что свойством человека является его способность к познанию, а знание становится принадлежностью человека в процессе реализации им своей способности к получению знания.) Информация же является связующим звеном между знанием и фактом.

На базе этих достаточно абстрактных рассуждений можно предложить общую структурную схему формирования коллективных (корпоративных) знаний, которая в наиболее простом своем виде включает следующие основные элементы:

- Корпоративная память, включающая различного рода структурные компоненты, хранителями кот