Инструменты коммуникаций

Прежде всего, говоря о совокупности коммуникативных инструментов и инновационных технологий, применяемых в маркетинговых коммуникациях, представляется целесообразным систематизировать их по направлению и видам коммуникаций. При этом предприятие (фирма), работающее на рынке должно направлять свои коммуникативные усилия не только на субъекты маркетинговых систем, но также осуществлять мероприятия в рамках внутрифирменных (внутренних) коммуникаций. То есть вся коммуникативная деятельность предприятия должна рассматриваться в рамках интегрированных коммуникаций, определяемых как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия»[52].

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии;

2. Формирование интегрированных коммуникаций - это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции;

3. Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей;

4. Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов;

5. Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измерима тем, что был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета;

6. Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверия, и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.

Такая формулировка интегрированных коммуникаций ясно демонстрирует, что взаимосвязь между успехом на рынке и коммуникациями с помощью профессионального коммуникативного менеджмента все более и более в центре внимания специалистов маркетологов.

Возвращаясь к систематизации коммуникативных инструментов и инновационных технологий необходимо отметить то, что прямая реклама в форме рассылки рекламных писем, проспектов, каталогов и т.д. по почте относится к односторонним средствам коммуникаций. Если, однако, прилагаются купоны ответов, что позволяет адресату вступить в контакт с отправителем, то речь идет омероприятиях, направленных на возбуждение ответной реакции, представляющих собой верхнюю границу двусторонних коммуникаций.

Личные продажи, событийный маркетинг, а также выставки и ярмарки относят к прямым, двухсторонним коммуникативным инструментам. Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении “лицом к лицу”. Таким же образом коммуникатор и коммуникант контактируют в рамках событийного маркетинга, а также на выставках и ярмарках. Например, при использовании событийного маркетинга при внедрении нового товара в форме красочного мероприятия с огромными затратами происходит “инсценировка” новой марки, в которую активно втянут потребитель. Ярмарки и выставки выполняют коммуникативную задачу информирования и мотивирования клиентов, а также ведения активного диалога с ними.

Коммуникативный инструмент «стимулирование сбыта» скорее можно отнести к прямой односторонней коммуникации. Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на клиентов. Вследствие многоплановости определений стимулирования, могут иметь место также двухсторонние формы стимулирования сбыта. Сюда причисляются также мероприятия для специалистов, дни открытых дверей, посещения предприятий, конгрессы, симпозиумы, праздничные мероприятия и т.д., которые можно отнести к направленному на торговлю стимулированию сбыта. Далее следует назвать односторонние акции, такие как подготовка демонстрационных материалов или предложение различных скидок. Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на всех без исключения сотрудников и является, поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций.

«Классическим» инструментов коммуникации является реклама. Посредством носителей коммуникаций, таких как телевидение, радио, пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной связи с коммуникантом; этот недостаток устраняется при помощи hotlines или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.

Public Relations (работа (связь) с общественностью) охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы. Работа с общественностью направлена как на внешние, так и на внутренние целевые группы.

Выделяют следующие основные цели:

· увеличение уровня известности;

· профилирование имиджа;

· коммуникации с клиентами;

· диалог с сотрудниками и инвесторами.

При этом основными направлениями деятельности являются:

- формирование связей со средствами массовой информации;

- организация связей с целевыми группами;

- установление связей с государственными и общественными учреждениями.

Основные инструменты:

· работа с прессой (пресс-конференции, информационные папки, сообщения для нее). Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна;

· активные коммуникации (конгрессы, симпозиумы и т.д.);

· лоббизм.

В современных условиях развития экономики PR рассматривается более в рамках интегрированных коммуникаций. В отличие от других инструментов коммуникаций – непосредственное влияние на экономические величины – не является задачей PR, этот инструмент рассчитан на расширение и поддержание пространства деятельности предприятия за счет формирования и поддержания бренда. Деятельность по связям с общественностью имеет долговременный характер.

Спонсоринг представляет собой спонсорскую деятельность фирмы, осуществляемую на принципе взаимности, интерактивную форму отношений с использованием таких инструментов как реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личная продажа. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. Вследствие этого спонсоринг может быть отнесен к односторонним и непрямым коммуникативным инструментам (такие виды спонсоринга, как культурный, социальный, экоспонсоринг, могут быть систематизированы другим образом).

Цели мероприятий спонсоринга могут быть следующие:

· увеличение уровня известности;

· повышение имиджа;

· демонстрация общественной ответственности;

· поддержание контактов;

· демонстрация достижений;

· мотивация сотрудников.

Основными преимуществами спонсоринга являются:

- некоммерческие ситуации (коммерческая направленность не всегда очевидна);

- большая широта охвата целевых групп;

- высокая воспринимаемость у целевых лиц;

- оптимальные условия трансфера информации;

- возможность исключения конкурентов;

- удобное окружения для представления информации.

Не смотря на высокий профессионализм в сфере спонсоринга, принятие многих решений базируется, как и ранее, на интуиции.

Наряду со спонсорингом, Product Placement (продукт плейсмент), а также Product Publicity являются новыми формами рыночных коммуникаций предприятия, которые в основном распространяются при использовании СМИ. Product Placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео клипе, телепрограмме и т.д.

Преимущества:

· возможно полное исключение конкурентов;

· его рекламный характер не очень очевиден;

· не надо доплачивать за повторные контакты;

· исключены “скачки” по каналам;

· нет правовых ограничений.

При Product Publicity предпринимается попытка транспортировки информации о товаре в редакционный отдел медиа. Такие мероприятия попадают в категорию односторонних коммуникативных процессов.

Событийный маркетинг, наряду с такими коммуникативными инструментами как продукт плейсмент, спонсоринг, является одним из самых молодых разделов коммуникативной политики предприятия.

Прототипами событийного маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с другой стороны – использование поощрений, как стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг.

Событие (event) – особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

Выделяют три основные формы событийного маркетинга:

Ø событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод илиприуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей);

Ø событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, - в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке;

Ø событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия).

Бартеринг (Bartering) означает компенсационную (бартерную) сделку, при которой осуществляется обмен товарами приблизительно одинаковой ценности без участия в нем денежной массы. Такие сделки распространены чаще всего в международной торговле. Программный бартеринг (бартер) означает, что предприятие самостоятельно продуцирует рекламную программу или предоставляет ее в распоряжение средств массовой информации, за что получает в замен рекламное время в рекламной программе. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая содержит собственные предприятия, выпускающие фильмы (Springfield-Story). Procter & Gamble начала такую деятельность еще в тридцатые годы, в начале совместно с радио, а затем и телевидением. Серии-ролики, производимые концернами моющих средств, вскоре получили название “мыльных опер”, и используются сегодня как синонимы таковым.

При программном бартере предприятие (рекламодатель) поставляет готовую редакционную программу, в которой оно без подсчета издержек может рекламировать себя. Преимущества в использовании этого инструмента для предприятия заключаются в первую очередь в следующем:

· точное достижение целевой аудитории;

· использование инструмента Product Placement для своего товара.

В последние годы предприятиями в коммуникативных процессах активно используются так называемые “новые медиа”. Многообразие возможностей их использования благодаря постоянному инновационному процессу может быть дифференцировано в мультимедийные презентации и внедрение коммуникаций в режиме online. Определение мультимедийных коммуникаций включает в себя все формы коммуникаций, при которых осуществляется компьютерная интеграция различных числовых медиа. Вышеназванные формы коммуникаций осуществляются не напрямую с использованием медиа, а имеет место двухсторонний коммуникативный процесс. То же самое можно сказать и про коммуникативные процессы в режиме online. В этом случае возникает двухсторонний диалог между коммуникатором и коммуникантом через различные сети, например, Internet.

Говоря о мультимедийных коммуникациях следует остановиться на некоторых инновационных технологиях, применяемых в рамках инструментов продвижения товаров и услуг, особенно в рекламе.

Технология InDoor TV (трехмерная технология) – один из самых перспективных видов такого рода технологий, используемых в рекламе. Это видеореклама, используемая в супермаркетах, клубах, торговых и развлекательных центрах. За последнее время эта технология довольно усовершенствовалась. В России на рынке InDoor рекламы новая технология X3D video, разработанная компанией «X3D Technologies Corporation»появилась в 2005 году.

Технология дополненной реальности. Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет рекламе.

C помощью новой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже.

Одной из первых масштабную кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть пиццерий Papa John's.

Технология «Just Touch», позволяющая передавать информацию органам чувств появилась в США еще в начале XXI-го века. Она работает на базе системы «Touch Screen», позволяющей отслеживать движения рук потребителя и управлении функциями меню на сверхчувствительном сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель с помощью этой системы самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого брэнда. Технология Ground FX. Это современная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, позволяющая потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.

При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Данная рекламная технология стала доступна российским рекламодателям в 2005 г. и используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.

Технология Free Format Projection, создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете…. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех.

Технология BlueCity относится к классу локальных информационных систем «The local information system», бурно развивающихся во всем мире.

Система способна рассылать мультимедийные файлы на мобильные телефоны пользователей, находящихся в радиусе до 300 м. Рассылка происходит при помощи технологии Bluetooth, которой в настоящее время оснащено более 80% мобильных телефонов.

Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, как отмечалось выше, интеграцию коммуникаций осуществляемых в рамках системы маркетинга и коммуникаций, осуществляемых внутри предприятия (организации). При этом под внутренними коммуникациями понимаются все мероприятия, служащие для осуществления коммуникативных процессов с сотрудниками. В дальнейшем следует обратить внимание на отдельные акции в рамках внутренних коммуникаций. Эти мероприятия могут осуществляться, с одной стороны, в форме прямых коммуникативных процессов, с другой же стороны, допустимо использование менеджмента медиа в отношении сотрудников. В качестве примера можно привести акции Public Relations. Под эту категорию подпадает также производство фирменных брошюр, газет, видео. Все вышеперечисленные акции нацелены на всех сотрудников предприятия и обладают, вместе с тем, односторонним содержанием. Двухсторонние же внутренние коммуникативные процессы посредством медиа осуществляются гораздо реже. В качестве примера можно привести акции direct mail, проведение видеоконференций или организация компьютерных тренингов, например, с использование CD или различных компьютерных сетей.

Мероприятия внутрифирменных коммуникаций в большинстве случае, однако, являются прямыми коммуникативными процессами. При рассмотрении двухсторонних форм коммуникаций можно выделить большое количество таких мероприятий, как общение сотрудников, рабочие заседания в рамках конференций, симпозиумов и т.д.

Представленные классические и современные инструменты маркетинговых коммуникаций, использующие инновационные технологии продвижения товаров и услуг, интегрированные с внутриорганизационными коммуникациями создают единство всех коммуникаций предприятия и направлены на достижение поставленных им целей и решение поставленных задач.