Бренд: понятие, сущность и функции

Этимология слова «brand» насчитывает не менее 10-ти веков, оно пришло в английский язык от древненорвежского, где слово «brandr» означало «выжигать». Так древние викинги называли горящую головню или раскаленный железный прут, а также поставленные с их помощью метки. Таким образом, первыми «брендами» были специальные знаки, выполняющие функцию идентификации.

В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Рассмотрим наиболее важные определения бренда.

Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ). За десятилетия использования оно стало областью согласия для подавляющего большинства специалистов по бренд-менеджменту.

Классическое определение ААМ (1960 г.): «Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».

Проанализируем структуру этого определения. Бренд описан как знак, имеющий форму и содержание (значение). Согласно определению ААМ, бренд обозначен названием, термином, знаком, символом или дизайном. Значение бренда заключается в выполнении двух функций – идентификации и дифференциации товаров или услуг.

В середине XIX в. немецкий логик Г. Фреге (Gottlob Frege) описал семиотический знак как единство трех составляющих (Рис. 5.1.). Во-первых, знак имеет означающее (формальные аспекты, воспринимаемые органами чувств) – план выражения, т. е. то, что чем этот знак обозначен. Во-вторых, знак обладает означаемым (содержанием, значением, концепцией, смыслом, идеей и т. п.) – планом содержания, т. е. тем, что этот знак обозначает. В-третьих, знак – это совокупность всех предметов и явлений, к которым относится или на которые распространяется данный знак – денотат, референт. Формой бренда являются название, дизайн, символ и т. п. Содержание бренда – это его концепция. Бренд как предмет обозначает товары, услуги или фирму (Рис. 5.2.). Набор сенсорных признаков, относящихся к данному бренду, по которым он распознается целевыми группами, называется идентификаторами бренда (Рис. 5.3.). Идеальное содержание бренда по замыслу его проектировщиков или мнению его владельцев, называется идентичностью бренда (brand identity).

В 1988 г. ААМ скорректировала свое классическое определение, используя его и в наши дни: «Название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов». Анализ структуры этого определения также свидетельствует о знаковости бренда. Теперь, к перечню того, чем бренд может быть обозначен, добавляется «любая другая особенность». Функция идентификации сохранилась, функция дифференциации заменена на функцию отличия.

Американский профессор по маркетингу К. Келлер (Kevin Keller) определяет бренд как «…набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Келлер, 2005].

Английский профессор по бренд-маркетингу Л. Чернатони (Leslie de Chernatony) считает, что «бренд –это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» [Чернатони, МакДональд, 2006].

Французский профессор по маркетинговой стратегии Ж.-Н. Капферер (Jean-Noёl Kapferer) дает простое и метафорическое определение:«Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [Капферер, 2006].

Таким образом, можно выделить 3 ключевые функции бренда.