Особенности ценовой политики в маркетинге брендов

Создание, развитие и управление брендами позволяет значительно расширить возможности ценовой политики по сравнению с маркетингом функциональных товаров, главным критерием выбора которых потребителями является соотношение «цена/качество».

Типичная эластичность спроса по цене для сильного бренда существенно отличается от аналогичной кривой для функционального товара (Рис. 5.6).

Рис. 5.6. Эластичность спроса по цене для функционального товара и сильного бренда.

1. Количество покупателей (спрос) для сильного бренда больше, чем для функционального товара во всем диапазоне возможных цен: p_b > p_g (" p). Причина заключается в том, что сильный бренд к функциональной ценности товара добавляет многочисленные символические ценности, оказывающие влияние на предпочтения и выбор многих потенциальных покупателей.

2. Себестоимость производства единицы продукции для сильного бренда ниже аналогичной себестоимости для функционального товара: C_b < C_g. Следствие п. 1.

3. При увеличении цены на брендовый товар он становится менее эластичным по сравнению с функциональным товаром: dn_b/dp_b < dn_g/dp_g (" p_b > P_g). Т. е. при увеличении цены на брендовый товар количество покупателей убывает существенно медленнее, чем для функционального товара. Это объясняется сформированными отношениями потребителей к бренду (в т. ч. отношениями предпочтения, привязанности, приверженности и лояльности).

4. При уменьшении цены на брендовый товар он становится более эластичным по сравнению с функциональным товаром: dn_b/dp_b > dn_g/dp_g (" p_b < P_g). Т. е. при уменьшении цены на брендовый товар количество покупателей прибывает существенно быстрее, чем для функционального товара. Это объясняется более существенной привлекательностью брендового товара для многих потенциальных покупателей. Следствие п. 1.

5. Дополнительная символическая ценность повышает совокупную субъективную ценность брендового товара для множества покупателей. Это позволяет установить на брендовый товар более высокую, т. н. премиальную цену: P_b > P_g. Премиальным называется такой бренд, который продается по более высоким (премиальным) ценам по сравнению с товарами аналогичного назначения и качества.

6. Маржа для брендового товара, продаваемого по оптимальным ценам, соответствующим максимуму совокупной доходности, существенно больше аналогичной маржи для функционального товара: (Pb – Cb) > (Pg – Cg). Следствие пп. 5, 2.

7. Доход от продаж брендового товара по оптимальным ценам существенно больше аналогичного дохода от продаж. Следствие пп. 1, 6.