Клюевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень)

Американские профессора по маркетингу Д. Леманн (Donald Lehmann) и К. Келлер (Kevin Keller) провели маркетинговое исследование. Они использовали 27 ключевых индикаторов эффективности брендинга (84 вопроса), с помощью которых были измерены бренды в двух товарных категориях в США и Китае. Эти индикаторы эффективности предлагают специалисты по бренд-менеджменту Д. Аакер, К. Келлер, Т. Амблер, Д. Леманн и С. Фурнье, а также используются в компаниях «Young & Rubicam», «Millward Brown» и «Research International». Это KPI брендинга «Присутствие», «Осведомленность», «Знание», «Актуальность», «Отличие», «Уважение», «Результативность», «Преимущество», «Преданность», «Наследие», «Доверие», «Инновационность», «Забота», «Ностальгия», «Престиж», «Принятие», «Рекомендации», «Качество», «Окружение», «Обслуживание», «Приверженность», «Намерение», «Соотношение цены и качества», «Общая установка», «Потенциал расширения», «Постоянство», «Активность».

В результате корреляционного, факторного и регрессивного анализа полученных данных была построена иерархическая модель ключевых индикаторов эффективности (KPI) брендинга (Рис. 5.10).

Рис. 5.10. Иерархическая модель ключевых индикаторов эффективности брендинга.

Таким образом, ключевой индикатор эффективности брендинга «Понимание» влияет на формирование KPI «Сравнительное преимущество», «Межличностные отношения» и «История». Эти три KPI формируют KPI «Предпочтение», а оно, свою очередь, определяет KPI «Привязанность».