Международный стандарт по оценке стоимости брендов ISO 10668

В октябре 2010 г. усилиями специалистов из 14 стран был принят международный стандарт ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation», который регламентирует основные подходы и методы оценки стоимости бренда как самостоятельного нематериального актива.

Согласно этому стандарту, «бренд – это маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограниченный, названием, термином, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров и/или услуг, создающий отличительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и таким образом, создающий экономические выгоды/стоимость» [ISO 10668, 2010].

Общие требования к оценке стоимости бренда:

• Открытость: понятность исходных данных, основных предположений и рисков, а также выбора подхода и метода оценки стоимости бренда.
• Валидность: оценка основана на достоверных и актуальных исходных данных и предположениях на дату оценки.
• Надежность: если оценка будет повторена, она должна дать надежно сопоставимый результат.
• Достаточность: оценка стоимости бренда основана на достаточных данных и анализе, необходимых для формирования надежного заключения.
• Объективность: оценщик должен выполнить оценку, свободную от любого вида предубеждения.
• Финансовые, поведенческие и юридические параметры: производя оценку стоимости бренда, необходимо измерить финансовые, поведенческие и юридические параметры, являющиеся составной частью оценки.

Цели оценки стоимости бренда:

• информация и отчетность для внутреннего менеджмента;
• стратегическое планирование и управление брендом:

- определение брендингового и маркетингового бюджетов;

- обзор портфеля брендов;

- анализ архитектуры брендов;

- планирование расширения брендов.

• отчет о стоимости нематериального актива;

• финансовая отчетность и бухгалтерский учет;
• банкротство и ликвидация компании;
• юридическая сделка;
• лицензирование и переговоры о совместных рисках;
• судебные разбирательства и решение хозяйственных споров;
• налоговое планирование;
• корпоративные финансы и фандрайзинг.

ISO 10668 определяет, что осуществляя оценку стоимости бренда, оценщик должен провести три вида анализа, прежде чем он вынесет окончательное суждение о стоимости.

Модуль 1: Юридический анализ. Необходимо четко определить, где границы у понятия «бренд» и какие атрибуты и связанные с ними права интеллектуальной собственности (ИС) относятся к бренду, т. е. используются для идентификации и дифференциации марочных товаров и услуг. ISO 10668 разграничивает понятия «бренд», «товарный знак», «нематериальный актив» и «права интеллектуальной собственности». МСФО 3 однозначно определяет, какие из 5-ти типов НМА могут быть отнесены к понятию «бренд». Например, остаточный гудвилл, образуемый при покупке бизнеса, слияниях или поглощениях.

Модуль 2: Поведенческий анализ. Оценщик должен проанализировать вероятное поведение всех участников бизнес-процесса в каждом географическом, товарном и потребительском сегменте рынка, где представлен это бренд. Для этого необходимо проанализировать:

• Размер рынка и тенденции: обнаружение и анализ тенденций в каналах дистрибуции, социально-демографических характеристик потребителей, объема рынка, стоимости и маржи.
• Вклад бренда в принятие потребителем решения о покупке: анализ и определение денежного вклада бренда в географические, товарные и потребительские сегменты рынка.
• Установки всех участников бизнес-процесса по отношению к бренду: оценка долгосрочного спроса для бренда, оценка рисков бизнеса и соответствующей стоимости капитала.
• Полный экономический эффект от бренда для брендированного бизнеса: оценка устойчивости будущих доходов и прибылей.
• Оценщик должен идентифицировать и исследовать все источники стоимости бренда, включая оценку восприятия основных участников бизнес-процесса по сравнению с конкурентными марками. Эти измерения позволяют понять такие параметры силы бренда, как осведомленность, основные идентификаторы, знание, установки и приверженность бренду. Оценщик должен изучить силу бренда для того, чтобы оценить будущие объемы продаж, доходы и риски.

Модуль 3: Финансовый анализ.

ISO 10668 определяет 3 альтернативных подхода к оценке стоимости бренда:

• Доходный подход.
• Рыночный подход.
• Затратный подход (Рис. 5.11).

Рис. 5.11. Подходы и методы оценки стоимости бренда в соответствии с ISO 10668.

Цель оценки стоимости, понятийные границы бренда, основные предположения и исходные данные определяют выбор подхода для оценки стоимости бренда.

Доходный подход рассматривает экономический эффект, который может быть получен от бренда в будущем за время его полезной жизни. Оценка стоимости бренда с помощью доходного подхода подразумевает чистую приведенную стоимость, которая рассчитывается как сумма будущих дисконтированных потоков чистой прибыли, источником которых является бренд. Это разница между денежными потоками с брендом и без него. Специфические риски, которые не учтены в денежных потоках, должны быть учтены в ставке дисконтирования. Если риски бренда не идентифицируются, то в качестве ставки дисконтирования используется средневзвешенная стоимость капитала (WACC) для конкретного бизнеса. Доходный подход является общепризнанным и наиболее распространенным.

Прямые методы доходного подхода основаны на денежных потоках, создаваемых нематериальными активами или на расходах, сэкономленных непосредственно нематериальными активами, определяемых с помощью бенчмаркинга.

Метод премиальной цены основан на измерении ценовой премии, как разницы в стоимости брендового товара и товара аналогичного назначения и качества, продаваемого без бренда или под слабым брендом. В некоторых товарных категориях трудно найти сопоставимый небрендовый товар.

Метод премиального объема основан на измерении разницы в объемах продаж между брендовым и небрендовым товарами. Считается, что брендовый товар завоевывает «избыточную» рыночную долю по сравнения с небрендовым товаром.

Метод возрастающего денежного потока основан на идентификации денежных потоков, создаваемых брендом, по сравнению с денежными потоками компании, продающей аналогичную продукцию без бренда. Денежные потоки анализируются как увеличение доходов, а также как снижение расходов.

Метод отчислений роялти является наиболее распространенным, используемый для определения денежных потоков бренда. В соответствии с этим методом предполагается, что все доходы от бренда компания получает в качестве роялти от третьих лиц. Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость всех платежей роялти, полученных владельцем бренда. Ставка роялти определяется в результате всестороннего анализа всех доступных данных по лицензионным платежам аналогичных брендов.

Непрямые или остаточные методы основаны на расчете остаточной прибыли после вычитания из чистой операционной прибыли той доли прибыли, источником которой являются используемый капитал.

Метод разделения дохода подразумевает расчет чистой операционной прибыли после налогообложения, из которой вычитается та доля прибыли, источником которой является используемый капитал. Полученная в результате экономическая добавленная стоимость отражает ту часть прибыли, источником которой являются все нематериальные активы. Далее используется анализ поведения потребителей, чтобы определить вклад бренда в принятие потребителем решения о покупке. Согласно этому методу стоимость бренда является чистой приведенной стоимостью будущих потоков чистой прибыли, источником которых является бренд.

Метод многопериодного избыточного дохода предусматривает оценку стоимости всех идентифицируемых материальных и нематериальных активов, кроме бренда. Разница между совокупным доходом и доходами от всех идентифицируемых активов и будет стоимостью бренда.

Рыночный подход основан на определении ожидаемой цены, по которой бренд может быть продан на свободном рынке. Этот подход подразумевает подбор рыночных аналогов оценки стоимости бренда при продаже бизнеса, слияниях или поглощениях, сопоставимых по силе бренда, рыночному положению товаров и услуг, а также по экономической и юридической ситуации.

Затратный подход основан на предпосылке, что благоразумный инвестор не заплатит за бренд больше, чем стоимость восстановления, замены или воспроизведения актива аналогичной полезности. При реализации этого подхода рассчитываются суммы, которые были инвестированы в создание и развитие бренда, стоимость доведения небрендового товара до того же положения на рынке, что и оцениваемый бренд.

Выводы

Бренд – это сложный многоплановый феномен, социокультурный по происхождению и семиотический по природе, который используется в маркетинге и менеджменте с экономическими целями. Бренд по своей природе – это символ, означающий товар или услугу и олицетворяющий разнообразные личностные, социальные и культурные особенности пользователей этого бренда. Выгода от брендов для потребителей заключается в том, что они помогают потребителям выбирать товары или услуги среди огромного количества возможных альтернатив, являясь своеобразной системой навигации. Настоящий бренд должен эффективно выполнять три ключевые функции: идентифицировать товары или услуги, дифференцировать товары или услуги и существенно влиять на потребительские предпочтения в выбор.

Для каждой целевой группы бренд является источником специфических выгод, улучшающих параметры марочного капитала и финансовые показатели. Экономическая эффективность комплексного управления брендами в конечном счете оценивается в виде стоимости бренда как самостоятельного НМА.

Список рекомендуемой литературы

1. Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
2. Азгальдов Г. Г., Карпова Н. Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов. – М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. – 400 с.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
4. Васильева И. В., Васильева Т. Н., Мухопад В. И. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики (зарубежный и отечественный опыт). / Монография. – М.: Граница, 2008. – 288 с.
5. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
6. Дрогобыцкий И. Н. Системный анализ в экономике. / Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, Инфра-М, 2009. – 512 с.
7. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.
8. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд. 2-е / Пер. с англ. - К, М, СПб.: Вильямс, 2005. - 704 с.
9. Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. – М.: Инфра-М, 2009. – 328 с.
10. Козырев А. Н., Макаров В. Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003. – 352 с.
11. Леманн Д., Келлер К., Фарли Дж. Структурирование параметров бренда на основе опроса потребителей. / Пер с англ. // Бренд-менеджмент. 2010. №1. С. 34-57.
12. Практическое руководство по проведению оценки активов в рамках проектов, реализуемых с участием Государственной корпорации «Российская корпорация нанотехнологий». / Часть 1. – М.: Роснанотех, Делойт и Туш СНГ, 2010. – 132 с. (http://www.rusnano.com/Document.aspx/Download/29953).
13. Государственной корпорации «Российская корпорация нанотехнологий». / Часть 2. – М.: Роснанотех, Делойт и Туш СНГ, 2010. – 132 с. (http://www.rusnano.com/Document.aspx/Download/29954).
14. Роль рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Дж. Ф. Джоунса. / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. – 496 с.
15. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособ. для вузов. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 256 с.
16. Смит Г. Оценка товарных знаков. / Пер. с англ. – М.: Квинто-консалтинг, 2010. – 384 с.
17. Старов С. А. Управление брендами. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009. - 502 с.
18. Старов С. А., Алканова О. Н. Интегрированный подход к оценке эффективности брендинга. // В сб.: Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике. / Сборник материалов Международной научной конференции (Санкт-Петербург 28-30 сентября 2009 года) в 2-х ч. / Часть II. / Под научн. ред. И. А. Максимцева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009, с. 164-174.
19. Старов С. А., Алканова О. Н. Методология оценки эффективности брендинга. // Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2009. Вып. 4. С. 130-153.
20. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга. / Часть 1. // Бренд-менеджмент. 2010. №4. С. 216-222.
21. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга. / Часть 2. // Бренд-менеджмент. 2010. №5. С.270-288.
22. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю. / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 442 с.
23. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. / Учебник для вузов. / Пер. с англ. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 559 с.
24. Чернозуб О. Л. Жизнь после кризиса: Стоимостной подход к управлению частной компанией. – М.: Альпина Паблишерс, 2009. – 246 с.
25. Brand Finance. / Корпоративный сайт. – http://www.brandfinance.com.
26. Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. / 2nd ed. – Pearson Education, 2010. – 414 pp.
27. Haigh D. Valuing brands. // In book: McDonald M., Mouncey P. Marketing Accountability: How to measure marketing effectiveness. – L.: Kogan Page, 2009, p. 258-278.
28. Interbrand. / Корпоративный сайт. – http://www.interbrand.com.
29. ISO 10668:2010 / Brand valuation: Requirements for monetary brand valuation. – 17 pp. (http://www.iso.org).
30. Lindenmann J. The economy of brands. – N. Y.: Palgrave Macmillan, 2010. – 184 pp.
31. Salinas G. The international brand valuation manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications. – Chichester: Wiley, 2009. – 420 pp.