2015-05-18
375
Ассоциация – добровольное объединение юридических либо физических лиц для достижения общей хозяйственной, научной, культурной или какой-либо другой, как правило, некоммерческой, цели.
Тенденции глобальных рыночных изменений, появление новых технологий, растущий дефицит ресурсов приводят к необходимости объединения усилий многих компаний для выдерживания острой конкуренции, получения синергетического эффекта и дополнительной прибыли. Фокус рыночных отношений смещается от собственно сделок в сторону организации интегрированных рыночных (маркетинговых) систем.
Под интегрированными [70] маркетинговыми системами (ИМС) понимается объединение любых рыночных субъектов с целью формирования и доставки ценностей потребителям, начиная от создания союзов без взаимоинвестирования и заканчивая объединением капитала компаний в виде слияния или поглощения.
Подчеркнём, что в ИМС входит и сам потребитель (предприятие или индивид). Степень участия потребителей в функционировании ИМС определяется стратегией взаимодействия с ними, разрабатываемой самым влиятельным субъектом системы.
|
|
|
Основной организационной рыночной структурой, благодаря которой доставляются ценности потребителям и осуществляются многосторонние маркетинговые коммуникации, являются разнообразные каналы товародвижения. Если товар является материальной субстанцией, то по каналу происходит его физическое перемещение, если же он является нематериальным, то перемещение имеет виртуальный смысл (например, туроператор имеет канал реализации туристических путёвок).
Каналы товародвижения (каналы сбыта, маркетинговые, дистрибутивные каналы) входят частью в систему сбыта - открытую систему предприятия-производителя, состоящую из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, обеспечивающих реализацию продукции и доведения её до потребителей в заданных объёмах.
В самом общем случае к системе сбыта предприятия относятся[71]:
- каналы товародвижения (сбыта, распределения, дистрибьюции, маркетинговые каналы);
- органы сбыта;
- подсистему проектирования сбыта;
- подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта);
- подсистему информационного обеспечения сбыта;
- подсистему логистики.
Самыми распространёнными каналами товародвижения являются каналы сбыта, по которым продукция от предприятия-производителя доходит до потребителя напрямую или через посредников.
Если в канале сбыта объём и интенсивность коммуникативного обмена между его участниками велика, то такой канал можно считать маркетинговым.
Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей структура, состоящая их бизнес-партнёров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе взаимодействия и перемещения товаров или услуг.
|
|
|
По-существу, уровень интеграции маркетинговой системы определяется характером взаимодействия участников каналов сбыта или маркетингового канала.
Принятие решения о сотрудничестве компаний, основанных на долгосрочной взаимодействии, можно назвать стратегическими целями, а выбор формы сотрудничества – выбором стратегии. Эффективная интегрированная рыночная структура, состоящая из нескольких компаний, способна создавать добавленную стоимость с использованием меньших ресурсов, как если бы они действовали самостоятельно.
Проблема состоит в выборе наиболее оптимальной организационно-экономической модели ИМС, позволяющей использовать каждой компанией свои ключевые компетенции таким образом, чтобы они были уникальными, не поддавались копированию конкурентами и трансформировались в ценности для потребителей.
Взаимодействия, которые воспринимаются как партнёрские, предоставляют вовлечённым в интеграционный процесс сторонам значительные долгосрочные преимущества и способствуют созданию эффекта синергии [72].
Актуальность интеграции особенно велика при реализации сложных наукоёмких товаров и других «специфических активов» (по выражению О. Уильямса), требующих совместного использования участниками объединении своих компетенций и капитала.
Интегрированная маркетинговая система может рассматриваться не столько как отдельная компания, сколько как система взаимодействия хозяйствующих субъектов между собой и с потребителями с целью повышения экономической и маркетинговой эффективности.
Маркетинговые интегрированные системы как организационно-структурные формы рыночного взаимодействия могут быть сетевыми, горизонтальными или вертикальными (одно- и многоканальными) структурами.
