2015-05-18
3518
|
Несмотря на достигнутые в последнее время результаты в исследовании феномена доверия в рамках социально-экономической теории, один из специалистов по изучению доверия проф. А.К. Ляско отмечает, что нерешенными, хотя и актуальными, являются такие вопросы, как «изучение роли межфирменного доверия в среде радикальных технологических и рыночных инноваций шумпетерианского типа, институциональной поддержки доверительных отношений между агентами, участвующими в экономических обменах в виртуальном пространстве».
|
|
|
Развитие концепции доверия как раз и состоит в использовании базовых положений социально-экономической и социально-психологической теорий для разработки маркетингового инструментария. Это направление в настоящее время представлено, правда, недостаточно широко, в прикладных исследованиях маркетинговых проблем, в частности, при изучении влияния доверия на восприятие бренда (Р. Морган и Ш. Хант[120], Наумов В.Н., О.А. Шарапова[121]), в рыночных сетях (С.П. Кущ и А.А. Афанасьев[122]), в маркетинговых каналах (В.Н. Наумов[123]), в личных продажах (С. Годин[124]) и пр. Основная задача исследований заключалась в поиске взаимосвязей между доверием и маркетинговыми факторами, влияющих на сотрудничество субъектов рыночных структур.
Доверие играет одну из ключевых ролей в развитии маркетинга взаимодействия. Оно предполагает неоднократные сделки, длительные хозяйственные связи. Одним из факторов развития доверия является готовность партнёров обмениваться информацией и знаниями. Наоборот, отказ предоставлять партнёрам информацию делает невозможным реализовать стратегическое взаимодействие и рассчитывать на долгосрочное сотрудничество.
С. Кови вводит понятие «5 Волн Доверия», другими словами, пять уровней доверия [81, стр.55]:
А) доверие на уровне личности (быть надёжным и достойным доверия);
|
|
|
Б) доверие на уровне отношений (соблюдать последовательное поведение);
В) доверие на уровне организации (согласованность действий);
Г) доверие на уровне рынка (репутация);
Д) доверие на уровне общества (вклад).
Таким образом, автор подчёркивает многоуровневой характер доверия, начиная от формирования доверия (недоверия) на уровне отдельных людей и заканчивая формированием доверия на уровне общества. Данный подход позволяет разработать корпоративные и маркетинговые стратегии для каждого участника ИМС и развить высокую степень доверия на всех уровнях взаимоотношений. В тоже время нужно отметить, что на любом уровне доверие формируется вследствие контактов и взаимодействия отдельных людей, которые в зависимости от своего статусного положения, «играют» те или иные роли. Так, собственник компании во многом определяет уровень доверия к своей фирме, поскольку от него зависит принятие важных решений по отношению к своим деловым партнёрам и потребителям. Но это не означает, что если компания пользуется на рынке, например, низким уровнем доверия, в ней нет сотрудников, которым можно доверять. Справедливо и обратное: в компании с высоким уровнем доверия, вероятно, найдётся сотрудник, который не вызывает особое доверие.
Если глубина доверия велика, то даже некоторые проблемы трансакционного обмена (например, единичные нарушения качества товара или задержка оплаты за него) не приведёт к разрыву отношений между партнёрами. По мнению Дж. О'Шонесси, доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают им прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы. К этому можно добавить, что взаимоотношения, основанные на доверии, являются настолько ценными, что стороны будут стремиться к решению возникших проблем, не разрушая всей системы взаимодействия.
Таким образом, в каждом акте взаимодействия всегда присутствует определенное количество или мера доверия партнёров друг к другу. Меру доверия или, другими словами, кредит доверия можно измерить различными способами, например, на промышленном рынке мера доверия может определяться долей предоплаты за поставляемую продукцию.
Можно привести примеры определения кредита доверия со стороны населения - потребителей различных товаров и услуг. Например, человек, покупая туристическую путёвку у фирмы, которой он доверяет, может переплатить за путёвку по сравнению с ценами на путёвки, имеющимися у других турагентств. Разница между ценами и есть кредит доверия, выраженный в денежной форме.
Компаниям, развивающим стратегическое взаимодействие в интегрированных маркетинговых системах на принципе доверия, чрезвычайно важно понимать, в каком направлении они должны предпринимать усилия, чтобы вызывать у партнёров доверительное отношение.
С целью выявления факторов, способных вызвать доверие со стороны других компаний, были проведены исследования с использованием метода экспертного опроса. Распределение факторов, влияющих на формирование доверия в маркетинговых системах, представлено на рис.8.17.
|
|
|
|
Рис.8.17 - Распределение факторов, влияющих на формирование
доверия в вертикально-интегрированных маркетинговых системах
В данном случае на первых местах респондентами выделены такие факторы, как деловая репутация, исполнение договорных обязательств, предоставление информации, что говорит об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнёра взять на себя финансовый риск.
Таким образом, развитие взаимодействия между бизнес-партнёрами, находящимися в канале сбыта, с использованием концепции доверия основывается на стратегиях поведения компании в целом и поведения сотрудников, осуществляющих взаимосвязи с другими компаниями.
В противоположность теории оппортунистического поведения (О. Вильямсон) взаимодействие через доверие приводит к открытости партнёров, согласованности действий по обслуживанию потребителей, снижению доли формальных процедур. Как отмечает Ф. Уэбстер, доверие, обмен информацией и сотрудничество являются ключевыми элементами эффективных взаимоотношений[125].
Взаимное доверие может складываться в случае признания общих ценностей, большого опыта сотрудничества и высокой репутации каждой компании на рынке. Доверие приводит к согласованности действий по обслуживанию потребителей, снижению доли формальных процедур, что в итоге экономит время и, соответственно, увеличивает производительность бизнес-процессов.
При высоком уровне доверия оптимальным образом сочетаются моральные и коммерческие обязательства, возникают предпосылки для совместных инвестиций в развитие канала или для противостояния конкурентам.
