Стратегии формирования партнёрских отношений с потребителями на принципах доверия

Феномен доверия[112] в последнее время привлекает пристальное внимание учёных и практиков, занимающихся вопросами взаимодействия как отдельных личностей, так и в рамках больших социально-экономических систем и институциональных рыночных образований.

Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема доверия между людьми и различными институциональными формами постепенно выходит на передний план исследований в сфере экономических, социальных и психологических наук. Другие исследователи (Р. Блом, Х. Мелин, А. Сарно, И. Сарно) обращают внимание на то, что в условиях еще не преодоленного российского кризиса, доверие выступает существенным социальным капиталом. Фирмы, построившие отношения с субъектами окружающей социальной среды на доверии, получают реальное преимущество – более разнообразный и более современный менеджмент[113]. В западной рыночной экономике существует особая форма взаимодействия компаний, когда управление активами выполняется траст-компанией по поручению доверившего ей лица - собственника этих активов.

В теории маркетинга изучение роли доверия всё еще остается неполным и фрагментарным, поскольку отсутствует научная база, которая составила бы фундамент маркетинга доверия[114]. Известные учёные-маркетологи (П. Дойль, Ф.Котлер, Дж. Кревенс, Х. Мефферт, Дж. О'Шонесси и др.) указывают на важность парадигмы доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы.

Например, Дж. О'Шонесси считает, что «назначение маркетинга – помочь организациям завоевать доверие потребителей, так как доверие – основа приверженности потребителя»[115]. Один из наиболее авторитетных исследователей роли доверия в теории обмена, Т.Ямагиши выделяет два вида доверия - социальное (или обобщенное) и межличностное, возникающее в ситуации конкретного взаимодействия[116]. Учёный высказал мнение, что степень доверия является первичным фактором для долговременной взаимосвязи людей.

Особенно велика роль доверия в разработке теории взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях, в сбытовых (маркетинговых, дистрибьютивных) каналах, где всегда присутствует фактор неопределённости отношений и высокая степень настороженности партнёров друг к другу.

«Толковый словарь русского языка» Ушакова определяет доверие как «Убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь»[117].

Развивая классическое понимание доверия применительно к взаимодействию различных субъектов в рыночной среде, сформулируем определение доверия следующим образом:

- доверие в маркетинговой системе - это совокупность неких ожиданий субъекта по отношению к взаимодействующей стороне, что она поступит в соответствии с установленными договорными соглашениями, соблюдая принципы честности и порядочности.

Таким образом, доверие есть некие ожидания (доверительные ожидания), которые, при положительном опыте совместной работы, могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе. Как отмечает Дж. О'Шонесси, «доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей».

Доверительные ожидания - это ожидания потребителя относительно позитивности будущих результатов взаимодействия с продавцом, то есть того, что его ожидания оправдаются.
Доверительное поведение - это совокупность действий потребителя, основанных на доверительном ожидании или уверенности при покупке того или иного товара.

Доверие влияет на репутацию, которая отражает «общее мнение о чьих-либо достоинствах и недостатках» [118]. Таким образом, отсутствие доверия к какому-либо партнёру в ИМС, формирует негативную репутацию о нём. С другой стороны, рыночный субъект, имеющий хорошую репутацию, пользуется кредитом доверия ещё до того, как с ним будут осуществлены какие-либо контакты.

В свою очередь, недовериепонимается как психологическое отношение, включающее осознание рисков, возникающих при открытости субъекта и партнера по взаимодействию; чувство опасности и негативные оценки партнера; настороженность и напряженность (готовность прекратить контакт, ответить на агрессию или проявить опережающую враждебность).

Пример [119]. Corporate Culture опубликовала исследование, согласно которому трое из пяти британцев откажутся от приобретения продукта в компании, которой не доверяют. Именно доверие возглавило десятку ключевых факторов, влияющих на лояльность клиента. Исследование также показало, что для женщин этот фактор играет гораздо более значимую роль, чем для мужчин: 56% женщин считают доверие залогом успешных долговременных отношений с магазином. Мужской же взгляд хоть и не кардинально, но все же отличается: только для 46% важно именно доверять продавцу. Заслужить такое отношение, согласно исследованию, удалось компании Boots (их позиция в рейтинговой таблице – 85%), немного отстает от нее Google (84%), на третьем месте Microsoft (69%), неплохие результаты и у ритейлера The Body Shop (66%).

Довольно неожиданные результаты показало распределение доверия по географическому признаку. Оказывается, самые большие скептики живут в Лондоне. В этом городе доверие считается не позволительной роскошью. А вот наиболее склонны довериться ритейлерам на юге Великобритании. Больше всего, по мнению британцев, доверия заслуживает индустрия развлечений (1), продуктовые супермаркеты (2), фармацевтические компании (3).

Главный вывод исследования – доверие стимулирует продажи. Если компания однажды его утрачивает, то трое из четверых потребителей (76%) навсегда отказываются от ее услуг. Зато компания, заботящаяся и поддерживающая высокий уровень доверия среди своих покупателей, оказывается в выигрыше. Большинство покупателей не только становятся гораздо лояльнее, но и увеличивают количество покупок (42%), а больше половины (54%) регулярно рекомендуют ее своим знакомым. Так что же лежит в основе доверия и как его заслужить?

В ходе исследования компанией Corporate Cultureбыло выделено 10 ключевых факторов, повышающих или, наоборот, разрушающих доверие (табл.8.11).

Таблица 8.11