2015-05-18
3516
Несколько другой подход взаимодействия с потребителями предложили американские учёные Прахалад К. и Рамасвами, положив начало новой теории совместного создания ценностей[110]. Также как и стратегия массовой кастомизации, стратегия совместного создания ценностей ставит в фокусе взаимодействия индивидуального потребителя, его предпочтения, интересы, покупательские привычки. Ценность для потребителя создаётся благодаря его вовлечению не только в процессы информирования и покупки товара или услуги, но и в процесс создания. Согласно этой новой парадигме, компания и потребитель создают уникальную ценность в точках взаимодействия и в результате взаимосвязей, основанных на разных, но объединяющих обе стороны интересах.
Теория базируется на четырех ключевых предпосылках:
- диалог;
- доступ к информации;
- понимание рисков;
- прозрачность.
Диалог означает интерактивность, активное общение и стремление к действию с обеих сторон. Диалог – это нечто большее, чем просто выслушивание клиентов: он предусматривает подчеркнутое понимание ощущений и чувств людей и распознание эмоционального, социального и культурного контекстов подобного опыта.
|
|
|
Доступ. Одним из изменений в новой системе создания ценностей относительно старой становится иное отношение к владению этими ценностями.
Понимание рисков. Традиционно данное понятие всегда рассматривалось в первую очередь в связи с компанией, однако смещая акцент в рассмотрении практически каждого вопроса в сторону потребителя, в своей работе и под риском авторы подразумевают в первую очередь «вероятность ущерба потребителю.
Прозрачность. Со значительным скачком в развитии технологий, которые способствуют гораздо более активному обмену информацией между потребителями и другими заинтересованными группами компаниям все сложнее становится скрывать любые данные о своей деятельности. Поэтому преимущество переходит на сторону организаций, делающих ставку на информационную открытость, которая является одним из условий применения подхода, описываемого в теории «совместного создания ценности.
В табл.8.10 приведены принципиальные отличия создания ценностей при традиционном обмене и в случае совместного с потребителем создания ценностей.
Таблица 8.10
Движение к опыту совместного создания ценности[111]
| Традиционный обмен | Опыт совместного создания ценности | |
| Цель взаимодействия | Извлечение экономической ценности | Совместное создание ценности посредством побудительных впечатлений, а также создание экономической ценности |
| Место взаимодействия | Однократно, в конце цепочки создания ценности | Неоднократно, всюду, в любое время в системе |
| Взаимоотношения «компания-потребитель» | На основе сделок | Набор взаимодействий и сделок, ориентированных на опыт совместного создания ценности |
| Взгляд на выбор | Разнообразие продуктов и услуг, характеристик и функций, возможностей и способов эксплуатации продукта | Опыт совместного создания ценности, основанной на взаимодействии через многочисленные контакты, варианты, сделки и соотношение «цена-опыт» |
| Схема взаимодействия между компаний и потребителем | Пассивная, инициируемая фирмой, один к одному | Активная, инициируемая либо компанией, либо потребителем, один к одному или один ко многим |
| Акцент на качество | Качество внутренних процессов и предложений компании | Качество взаимодействия «потребитель-компания» и опыт совместного создания ценности |
Новый подход, предложенный Прахаладом К. и В. Рамасвами, предполагает, что потребитель больше не рассматривается как пассивный рыночный объект, а активно влияет на процесс создания товаров и услуг. Другими словами потребитель становится на один уровень с производителем товара и они вместе на равных участвуют в процессе создания ценности.
|
|
|
Пример. Nike за дополнительную плату в $10 позволяет покупателям разрабатывать для себя модели обуви.
Чем выше компетенция потребителей, тем значительнее будет эффект от взаимодействия для всех участников по совместному созданию ценностей. Благодаря внедрению такого подхода компания может:
- вовлечь участников маркетинговой системы в процесс создания «идеального» товара;
- минимизировать риски благодаря использованию знаний и навыков всех участников маркетинговой системы, включая потребителей;
- создать барьеры входа на рынок для конкурентов.
Ответственным за формирование совместной ценности является тот участник маркетинговой системы, который берёт на себя функции «реализатора», непосредственно взаимодействующего с потребителем. Это может быть или сам производитель или его партнёр, взаимодействующий с потребителем. При эффективно построенных коммуникативных связях производитель оперативно получает информацию от «реализатора» о требованиях целевых потребителей, а также самостоятельно исследует их поведение с точки зрения удовлетворённости товаром, об отношении и доверии к нему и самой компании.
