2015-05-18
467
(по Дж. Бернету и С. Мориарти)
| Метод | Описание | Принцип действия |
| Линейный | Эффективность каждого последующего сообщения равна эффективности предыдущего | Чем больше частота, тем лучше |
| Уменьшающейся отдачи | Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны | Предпочтительнее низкая частота |
| Обучающей кривой | До определенной критической точки эффективность сообщения возрастает, затем ценность сообщения становится ниже и ниже | Определение критической точки и оптимальной частоты |
Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.
|
|
|
в начало
ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛЕЙ, СТОЯЩИХ ПЕРЕД СМИ
Разрабатывая программу работы со средствами массовой информации, медиапланер учитывает ряд параметров. На каждом этапе работы одни и те же параметры и показатели приобретают новое качественное наполнение. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, медиапланер вновь рассматривает показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации.
Эти параметры определяются рядом экономических факторов, таких как жизненный цикл товара, объем целевого рынка, цикл повторной продажи и оборот целевого сегмента рынка. В предыдущих главах мы рассматривали данные параметры с точки зрения определения структуры медиапланирования, теперь эти понятия будут проанализированы исходя из показателей охвата аудитории и частоты сообщений.
