Одним из параметров, существенно влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охвата рекламной кампании, медиапланер в результате получает максимально большой охват целевой аудитории.
Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке достаточно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существующим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исход из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуации для нас вторичным.
|
|
В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массовой информации, носят в большей степени напоминающий характер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара становится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.
Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой информации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.