Характеристики покупателя

Факторы культурного порядка: культура, субкультура Социальные факторы референтные группы, семья Личностные факторы возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, эконом положение Психологически е мотивация восприятие усвоение Потребители принимают свои решения не в вакууме. В большинстве своем эти факторы, не поддающиеся контроля со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Поведение потребит на рынке это деят. Направленная непосредственно получение потребление, и распоряжение товарами, включая процесс принятия решения о покупке, главная цель изучения потребителей, понимание их потребностей, для наиболее полного удолетворения. Сознание каждого покупателя обладает особенностями, которые оказывают основные влияния на то как человек воспринимает раздражители и как на них реагирует. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Традиционные методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базируются на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработки анкет, психоанализ, математическое моделирование. В маркетинге же приходится учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению.Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса завтра будут уже неверны и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Поэтому при изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод анкетирования, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и позволяющий руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. Обследование с помощью анкет проводят различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации об отдельных группах потребителей или регионах. Анкетирование также поручают провести специализированным консультативным фирмам. Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения спроса включает исторический метод, метод наблюдения и метод экспериментов. Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Поиск исторических аналогий позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью с большой точностью проецируют на будущее. Необходимо помнить, что данный метод обычно применяется для определения емкости рынка, он связан с циклическими колебаниями. В любом случае, этот метод пригоден лишь для анализа рынков массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время. Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного иод-хода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках данного метода изучают, например, движение автомобилей в данном регионе, поток потребителей в универмаге, реакцию людей на витрины. Мотивы потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы в расчет не принимают. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей. Подобные исследования, конечно, могут иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота, но прогнозировать динамику потребительского спроса с их помощью вряд ли целесообразно. Суть метода экспериментов заключается в том, что руководство предприятия реализует предлагаемое маркетологами решение проблемы увеличения сбыта продукции. Результаты фиксируются и анализируются, с тем чтобы определить, приносит ли решение ожидаемый результат. Руководство может применить данный метод при изучении влияния на сбыт и уровень товарооборота новой рекламы, выставки новых изделий, новых видов упаковки и т. п. Естественно, что добиться стабильности всех факторов, влияющих на сбыт (а в этом и состоит суть эксперимента), достаточно сложно. И чем длиннее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем больше страдает «чистота эксперимента». Сезонные изменения, вызов, брошенный конкурентами, прочие факторы могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса.

5 системный анализ факторов, влияющих на поведение покупателей

Эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но маркетологам всегда необходимо принимать их в расчет при характер целевого сегмента рынка.

Факторы культурного уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (интересы национальностей). Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Факторы социального порядка Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение людей (семья, друзья, соседи, коллеги по работе). Семья самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. (сын, брат, отец, заведующий отделом) Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенны статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Факторы личного порядка. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Род занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, обувь, коробки для завтрака, а президент фирмы будет покупать дорогие костюмы, вступать в члены привилегированных загородных клубов, может купить себе парусную шлюпку. Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, взглядами на расходование средств. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, Настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Факторы психологического порядка. Мотивация. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

* Личность и самооценка

Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают:

v Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж)

v Факторы среды (экономические, политические, научно - технические, культурные, социальные)

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить. Следует помнить, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.