Оценка эластичности спроса по цене

Для рынка олигопсонии (множества потребителей), как правило, не существует такого понятия, как предельная величина физического объема сбыта данного продукта. Здесь находит практическое воплощение такое понятие экономической теории, как эластичность спроса по цене. Снижая уровень отпускных цен на готовую продукцию, предприятие стимулирует увеличение покупательского спроса (физического объема продаж), и наоборот: повышение цен ведет к сокращению величины продаж в натуральном выражении. Отметим, что, вообще говоря, задачей инвестиционного планирования в части объема продаж и ценообразования является не максимизация величины валовых поступлений от реализации продукции, а максимизация чистых поступлений от реализации (разности валовых поступлений и текущих затрат по производству и сбыту), которые и представляют собой источник окупаемости первоначальных (капитальных) вложений. В упрощенном виде данное утверждение можно представить в виде следующей целевой функции:

ПД = Р(Б) x Б – С₀ x Б – КВ -> max, (1)

где ПД — величина предпринимательского дохода по проекту за полный срок его реализации (период освоения капитальных вложений плюс амортизационный цикл оборудования);
Р(Б) — уровень отпускных цен на готовую продукцию, находящийся в обратно пропорциональной зависимости от физического объема продаж (в соответствии с эластичностью спроса по цене);
Б — величина физического объема продаж (штук, тонн, погонных метров и т.д.);
Р(Б) x Б — величина валовых поступлений от реализации продукции;
С₀ — удельные затраты по производству и сбыту продукции (на одну натуральную единицу — штуку, тонну, погонный метр);
С₀ x Б — величина текущих затрат по производству и сбыту продукции в рамках проекта;
КВ — величина капитальных (первоначальных) вложений по проекту (как правило, стоимость закупки и монтажа оборудования и других основных средств).

Из формулы (1) видно, что изменение уровня отпускных цен влияет не только на величину валовых поступлений от реализации, но и на величину текущих затрат по производству и сбыту продукции. Так, эффект от снижения отпускной цены на валовые поступления от реализации может быть различным в зависимости от специфики рынка (степени эластичности спроса по цене); прирост физического объема сбыта в контексте влияния на стоимостную величину продаж может перекрывать падение поступлений вследствие снижения цен, а может быть и недостаточным, так же как и изменение величины Р(Б) x Б может иметь место как в ту, так и в другую сторону. Одновременно текущие затраты по проекту увеличатся вследствие роста физического объема продаж. Общий же эффект изменения расчетного уровня отпускной цены на чистые поступления будет зависеть от того, насколько увеличение валовых поступлений (если оно будет иметь место) будет перекрывать рост величины текущих затрат.

Таким образом, зависимость спроса от цены, как правило, наблюдающаяся на «открытом рынке», определяет следующую постановку задачи по спецификации рынка сбыта (расчету стоимостного и физического объема продаж, а также уровня отпускной цены). Категория выручки (стоимостного объема продаж) трактуется мультивариантно — как множество пар значений (отпускная цена, физический объем продаж) в соответствии с оценкой эластичности спроса по цене. При этом оптимальным является такая пара значений «цена — физический объем», которая обеспечивает максимальный уровень чистых поступлений от реализации продукции.

Таблица 1
Оценка эластичности спроса по цене для готовой продукции в рамках инвестиционного проекта «Альфа» (производство продукта А)

По таблице 1 отметим, что оптимум по величине валовых поступлений (цена продаж на уровне 100 руб./шт.) не совпадает с оптимумом по величине чистых поступлений (цена продаж, равная 120 руб./шт.). Схематично нахождение оптимального значения расчетной отпускной цены, при которой прогнозируется наибольшая величина чистых поступлений, можно представить в виде графика, показанного на рисунке 1.

Рис. 1. График валовых и чистых поступлений от реализации продукта А

На практике наибольшую сложность представляет нахождение зависимости величины физического объема продаж от изменения отпускной цены (колонки 1 и 2 таблицы 1), то есть собственно уровня эластичности спроса по цене; все остальные параметры финансовых поступлений и расходов являются расчетными. Применение методов математического моделирования, то есть попытки описания данной зависимости с помощью функций (например, гиперболической функции), чаще всего является неоправданным, так как при увеличении затрат на проведение соответствующей планово-аналитической работы не ведет к улучшению достоверности составления прогноза. Разумнее всего использовать дискретное прогнозирование, то есть прогнозировать отдельные пары значений (цена, физический объем), как это показано в таблице 1, на основе:

• анкетирования потребителей при достаточно широкой и репрезентативной выборке (по какой цене покупатели согласны покупать данный продукт);
• ретроспективной информации (данным предприятия по величине цен и физического объема продаж за прошлые периоды).