Перекрестная эластичность спроса по цене

В параграфе 2 оценка эластичности спроса по цене производилась на основе строго специфицированного сегмента рынка сбыта по проекту «Альфа», то есть строгого соответствия «сегмент рынка — продукт А». При практическом проведении оценки рынка сбыта такая исходная посылка во многих случаях является необоснованно упрощенной. Четкая сегментация рынка сбыта имеет место, пожалуй, лишь в отношении биржевых товаров (таких, как бензин, зерно, алюминий и т.п.). Для большинства же стандартных товаров, не относящихся к биржевым, существует ряд продуктов, различающихся по своим потребительским качествам, однако способным выступать в качестве субститутов (заменителей). По таким товарам для получения достоверного прогноза физического объема продаж, уровня отпускной цены и величины выручки необходимо проведение сегментации рынка сбыта, под которой понимается:

• установление четких границ рынка сбыта данного продукта;
• определение «смежных» сегментов рынка;
• оценка величины покупательского спроса по рынку более общего порядка (включающего рынок сбыта данного продукта и «смежные» рынки сбыта товаров-субститутов).

В качестве примера сегментации рынка приведем конкретный продукт — прессованный быстрорастворимый сахар-рафинад в пачках (ПБСР в пачках), соответствующий ГОСТ 22-94 (см. рис. 2).

Рис. 2. Сегментация рынка прессованного быстрорастворимого сахара-рафинада в пачках (ПБСР в пачках)

Критерием сегментации рынка являются потребительские свойства продукта. Вообще с точки зрения покупателя продукт — это набор определенных потребительских «свойств», и мотивом покупки служит наличие у продукта определенного свойства (свойств), существенных для данного покупателя (целевой группы покупателей). Так, продукт «ПБСР (в пачках)» характеризуется наличием следующих потребительских свойств:

1. соответствием ГОСТ 22-94 (в отличие от марки по ГОСТ 21-94 для сахара);
• более высокая сладость (доля сахарозы не менее 99,9 и 99,75% соответственно);
• меньшие размеры кристаллов (кристаллы сахара-песка 0,2—2,5 и 1,0—2,5 мм соответственно);
• пониженная влажность (массовая доля влаги не выше 0,1 и 0,14% соответственно), без образования рыхлых комочков;
2. форма продукта в виде маленьких кубиков;
3. быстрая растворимость кубиков;
4. наличие стандартной упаковки по 1 либо 0,5 кг.

Наличие всех четырех перечисленных потребительских свойств определяет рынок ПБСР (в пачках) (4-й уровень иерархии). Рынки более высокого уровня иерархии и «смежные» сегменты рынка характеризуются наличием нескольких свойств из вышеуказанных. Так, общий рынок ПБСР (3-й уровень иерархии) и «смежные» сегменты ПБСР (4-й уровень иерархии) определяются наличием трех первых свойств продукта; общий рынок рафинада (2-й уровень иерархии) — принадлежностью к ГОСТ 22-94 (первое свойство), рынок кускового сахара (3-й уровень иерархии) — наличием первого и второго свойств.

В соответствии с существенными потребительскими свойствами продукта, определяющими мотивы покупки, специфицируются так называемые целевые группы потребителей (покупателей), характеризуемые в таблице 6.

«Чистые» целевые группы покупателей данного сегмента рынка — это тот контингент потребителей, для которых мотив покупки определяется наличием у продукта всех потребительских свойств, определяющих этот сегмент рынка. Соответственно, такой покупатель не может заменить покупку продукта товаром-субститутом, у которого хотя бы одно существенное потребительское свойство отсутствует. Так, для рынка ПБСР (в пачках) «чистой» целевой группой потребителей являются предприятия общепита (кафе, рестораны, закусочные), осуществляющие мелкооптовые закупки продукта для своих клиентов (рафинад к чаю, кофе). Для данной целевой группы важны и улучшенные вкусовые качества по сравнению с сахаром-песком, и форма продукта в виде мелких кубиков, и быстрая растворимость, и наличие стандартной упаковки для удобной доставки и хранения в торговой точке.

«Предельные» целевые группы потребителей относятся сразу к одному или нескольким сегментам рынка, по которым присутствуют потребительские свойства, определяющие мотив покупки данного контингента покупателей. Например, «предельной» целевой группой потребителей для рынка ПБСР (в пачках) являются любители чая «вприкуску» — они одновременно могут покупать и ПБСР (в пачках), и развесной рафинад (ПБСР (насыпью)), и кусковой сахар.

Совокупный потребительский спрос на данный продукт формируется как за счет «чистых», так и за счет «предельных» групп покупателей. При этом если величина физического объема продаж «чистым» целевым группам покупателей зависит от абсолютного уровня отпускной цены на продукт (см. табл. 1), то предполагаемая величина сбыта «предельному» (маржинальному) контингенту покупателей определяется соотношением уровней цен на данный продукт и соответствующий товар-субститут. Так, для того чтобы оценить возможный объем продаж ПБСР (в пачках) домашним хозяйствам, необходимо учитывать прогноз рыночных цен на кусковой сахар и ПБСР (насыпью) на весь срок реализации проекта.

Таблица 6
«Чистые» и «предельные» целевые группы покупателей для рынка ПБСР (в пачках)

Таким образом, прогноз физического объема продаж при различных уровнях отпускной цены должен в ряде случаев включать объемы сбыта как собственно на сегменте рынка данного продукта, так и на «смежных» сегментах рынка. С учетом данной предпосылки могут измениться параметры окупаемости инвестиционного проекта «Альфа» (см. табл. 7).

Отметим, что учет спроса по «смежным» сегментам рынка при оценке объема сбыта приводит к изменению всех параметров модели (сравните данные таблиц 5 и 7), в том числе величины удельных затрат при одном и том же физическом объеме продаж. Отклонения по уровню текущих затрат обусловливаются тем, что часть из них (налоги и отдельные статьи коммерческих расходов) являются функцией от выручки (валовых поступлений), а величина выручки при включении в расчет «смежных» сегментов рынка изменяется: при одном и том же уровне отпускной цены величина валовых поступлений будет выше за счет продаж «предельным» группам покупателей.

Таблица 7
Расчет предпринимательского дохода по проекту «Альфа» с учетом прогноза объемов сбыта на «смежных» сегментах рынка