Какова роль эмоциональной рекламы

Маркетинг чувств особенно хорошо работает в отношении сложных, многокомпонентных продуктов, открывающих широкие возможности по усилению эмоциональной составляющей общения в ходе очного взаимодействия. Но что, если вы имеете дело с рынком банальных, незамысловатых продуктов и лишены возможности продолжительных контактов с клиентами? Способна ли помочь в этом случае так называемая эмоциональная реклама?

Эмоциональная реклама преимущественно смотрит на потребителя лицами улыбающихся здоровяков, плачущих детей, мордами лающих пуделей, и все это в сопровождении монотонных увещеваний и звуковых эффектов. Очень редко в фокусе эмоционального воздействия оказывается сам продукт или ситуация потребления. Так, личный разговор по телефону обладает бесспорным эмоциональным потенциалом, а потому развернутая телекоммуникационной корпорацией AT&T кампания под девизом «Протяни руку и прикоснись к любому» как бы напрашивалась сама собой. Но в большинстве случаев отношения между продуктом и чувствами носят случайный характер и зависят только от возможного импульсивного решения брэнд-менеджера или ответственного за рекламу разнообразить свои акции каким-либо эмоционально заряженным рекламным ходом.

Подобные рекламные кампании вроде как оправдывают надежды своих организаторов, поставляя данные для «оценочных замеров эмоциональности», производимых вскоре после демонстрации рекламы. Но, что в действительности при этом измеряется? Похоже, что в большинстве случаев способность потребителей запомнить содержание ролика и уровень их интеллекта по части угадывания того, что именно исследователь хочет от них услышать. Респондент как бы уступает перед напористостью интервьюера со словами: «Ну хорошо. Вы хотите знать, получил ли я после просмотра всех этих счастливых лиц, детей и собак «новое ощущение жизни», почувствовал ли «эмоциональный подъем», стал ли «светиться радостью»? Конечно! Я ведь не изверг какой-нибудь». Иными словами, в результатах таких замеров происходит массовая переоценка эффективности «эмоциональной рекламы». Большинство потребителей слишком умны, чтобы поддаться на уловки в форме незамысловатых тридца-тисекундных роликов, которые повторяются изо дня в день. Такой рекламе далеко до мощи эмоционального воздействия трехчасового фильма вроде «Титаника» (не говоря уже о сколько-нибудь сопоставимых художественных качествах), и в результате эффект от нее минимален. Значит ли это, что вся эмоциональная реклама никуда не годится? Определенно нет. Однако если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно заработала, вам понадобятся три вещи:

1) терпение,

2) хороший продюсер и

3) использование рекламы как разъяснительной модели потребления.

Каждый из элементов требует весьма существенных затрат. Впрочем, все по порядку.