Общая характеристика процесса туристского производства

Вданном разделе представлен кейс в отношении особенностей производства туристского продукта на примере проблематики конкретной туристской фирмы. Материалы раздела представляют собой модификацию материалов работы Т. Н. Парамоновой [13].

«Турэкстрим»

Региональная компания «Турэкстрим» выбрала своей специализацией развлечения и приключения. Но за три года она так и не смогла реализовать намеченные цели: платежеспособного спроса в регионе не оказалось. Переквалификации на традиционные для туристической фирмы услуги мешает история компании и характерное название. Без четкой стратегии фирма так и останется одним из многих игроков, чья доля на рынке незначительна, а бизнес не обещает особого роста.

Компания «Турэкстрим» основана в 2002 г. в г. Череповце. Первый ее офис находился в здании магазина «Оружие», что вполне отвечало позиционированию фирмы как туристического агентства, специализи­рующегося на направлении экстремального и активного отдыха. Так, в числе первых предложений компании были рыбалка в Кении и отдых в России в стиле милитари с катанием на БТР, полосой препятствий и полевой кухней.

Но через несколько месяцев стало понятно, что экстрим — направление слишком дорогое для череповецких туристов и себя не окупит. «Было заявок пять на охоту в Африке, но клиенты хотели уложиться в 1 тыс. дол. на человека, хотя такая поездка обходится в 2,2—2,5 тыс. долл. Люди часто интересуются, не организуем ли мы походы или сплавы на два-три дня. Мы предлагаем отдых такого рода в Карелии, но когда называем цену в районе 5 тыс. руб., то им это кажется дорого. Хочется на один-два дня и не дороже 1—1,5 тыс. руб. Спрашивают активные туры в Крым (пешеходный маршрут плюс несколько дней отдыха), но уложиться хотят в 6 тыс. руб. А подобные программы стоят от 9,5 тыс. руб. И аналогичных заявок очень много», — говорит исполнительный директор компании Мария Исайкина. Постепенно компания стала «отрекаться» от экстрима и предлагать все больше стандартных туров: Турция, Египет, Кипр, Объединенные Араб­ские Эмираты. Этим же стал заниматься и второй офис «Турэкстрима», открытый в г. Ярославле. Но в г. Череповце на 300 тыс. жителей приходится порядка 30—40 турфирм, в г. Ярославле на 700 тыс. — более сотни. И в большинстве своем они продают одинаковые направления и виды туров, что и понятно: одни и те же туроператоры формируют нередко очень схожие туры и продают их подряд всем турагентствам.

Название компании тем временем все меньше отвечало изначальной задумке. Какой уж тут экстрим, когда значительная часть туров — стандартные «пляжные» варианты. Некоторых потенциальных клиентов это сбивало с толку: спрашивать в «Турэкстриме» путевку в Анталью мало кому приходило в голову. Другой вполне традиционный вид услуг, туры по Золотому кольцу, компания предлагает с 2004 г. С появлением этой услуги недоразумений с названием возникло еще больше. Клиенты вместо того, чтобы узнать о компании подробнее, шли прямиком к конкурентам. На рынке предложений в изобилии. «Более того, практически все туристические агентства расположены в одном районе города, а нередко их несколько в одном здании. Прежде чем сделать окончательный выбор, клиент, естественно, обойдет их все», — объясняет Мария Исайкина. И не факт, что в своих поисках заглянет в «экстремальную» фирму. Но собственно экстрим, как признают в компании, они не всегда могут предложить по цене, которую готов заплатить клиент. «Потребитель обычно хочет экстрима за копейки, а такие туры стоят довольно дорого. Взять, например, прыжки с парашютом. У нас есть такое предложение, но группа обычно набирается не более пяти человек. Сами прыжки достаточно дешевые — от 200 руб. за прыжок, но людей надо туда отвезти, накормить... В итоге львиная доля стоимости закладывается на трансфер и прочее, а платить за подобный тур свыше 1 тыс. руб. уже никто не хочет. Но когда в группе остается три—пять человек, то это индивидуальный, а не групповой тур. И здесь уже и в 1,5 тыс. руб. не уложиться. В 80% случаев публику из Ярославля и Череповца такие цены просто отпугивают». Сменить название в компании, однако, не решились, аргументируя это привычкой людей иметь дело со знакомой вывеской. Да и от идеи рано или поздно вернуться в направление развлечений и приключений «Турэкстрим» пока не отказывается.

Сейчас, по словам Марии Исайкиной, компания работает по запросам: делаеет то, что закажут. В неделю заключается порядка четырех-пяти контрактов в каждом из двух офисов. Обычно 25—30% заказов составляют заявки на семейный и корпоративный загородный отдых. Они же приносят примерно 60% от всех доходов. Популярный вариант такого отдыха в выходные дни в среднем обходится в 1—1,5 тыс. руб. с человека. «Раньше договориться с базами и пансионатами было сложно: мы только начинали работать на этом рынке, а им нужен был постоянный поток туристов, — рассказывает Мария Исайкина. — Теперь договоры с пригородными турбазами и владельцами коттеджей заключены. И это тоже, по сути, наш актив. Помимо собственно места отдыха, мы предоставляем дополнительные услуги: развлекаем клиентов.

Можем привезти лошадей для катания, проводим детские праздники, свадьбы. Организуем игры, например веревочный курс, «Зарницу», «Последнего героя» и игры типа пейнтбола. Что касается остальных направлений, то примерно 35—40% заявок приходится на отдых за границей, еще 30—35% — на отдых и туризм в России и ближнем зарубежье (из которых только около 40%о — профильный для компании экстрим). До 20% доходов компания получает от однодневных автобусных туров выходного дня (весной и осенью), еще 10—15% приносит ей отдых в России и ближнем зарубежье. Собственно экстрим обеспечивает всего 2—8% прибыли».

Объем российского туристического рынка, по оценке Всемирного совета по туризму и путешествиям, составляет 11,3 млрд долл., при этом львиная доля спроса приходится на жителей Москвы и Петербурга. В отличие от столицы, где многие имеют возможность не экономить на отдыхе, в Ярославле и Череповце уровень доходов значительно ниже. А затраты на отдых всегда рассматриваются как расходная статья, экономить на которой можно и нужно. «Путевка за рубеж у нас стоит, как правило, в пределах 450—500 долл. А клиенты, конечно, сразу интересуются горящими путевками со скидкой. Но ведь горящие путевки — это те, что продаются за два-три дня до вылета, чтобы заполнить непроданные места. А у нас клиент приходит в начале июня и интересуется, что есть «горящего» на середину июля. Это уже не «горящим» надо называть, а «греющимся».

Сейчас в штате компании «Турэкстрим» — только руководство и несколько менеджеров. Гиды, переводчики, курьеры и другие сотрудники работают на внештатной основе. Но экономия на зарплате и содержании офиса все равно не спасает: конкуренция дает себя знать. При этом, рынок туристических агентств в регионе, по оценке исполнительного директора «Турэкстрима», «довольно дружественный», цены приблизительно одинаковы, а ощутимых различий между «ветеранами рынка» и рядовыми фирмами, по ее мнению, нет — ни по размеру, ни в доходах.

Помимо отсутствия явных лидеров, рынок характеризуется еще и высокой прозрачностью: «Конкурентная разведка, конечно, широко практикуется, поскольку все конкуренты рядом. По большому счету, это даже не разведка. Мы и сами иногда друг с другом делимся информацией, так или иначе все друг о друге знаем: кто какие услуги предоставляет, по каким ценам и т.д. Клиент порой приходит и сообщает, куда до нас обращался, но не нашел подходящего варианта»,— говорит Мария Исайкина. Впрочем, полноценного анализа рынка и статистики его развития у компании нет. Основные источники данных, по-прежнему звонки и визиты клиентов. Однако тенденцию к консолидации в «Турэкстриме» не могли не заметить. Первая ярославская сеть, в которую входит около 20 местных компаний, уже создана. В процессе формирования еще две. Это значит, в ближайшие годы рынок структурируется, за счет консолидации усилится конкуренция, что запустит процесс естественного отбора.

Сейчас в компании отмечают большой спрос на отдых на юге России, поэтому существует возможность заняться еще и этим направлением. С другой стороны, есть риск окончательно потеряться в нишах и услугах. «Турэкстрим» не хочет быть одной из полутора сотен одинаковых компаний с идентичными предложениями. Вместо этого появилась цель сохранить индивидуальность и, все-таки пробовать развивать первоначально намеченное направление «развлечения и приключения».