Содержание дисциплины

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга (4 часа)

Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужды, потребности и запросы, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Основные элементы современного маркетинга. Определение сущности маркетинга, основные виды маркетинговой деятельности. Виды и объекты маркетинга. Роль и функции маркетинга в экономическом развитии страны. Сущность функций обмена и коммуникации. Характеристика коммуникационных потоков в маркетинге. Роль и функции маркетинга в компании. Сущность стратегического и операционного маркетинга. Процесс интегрированного маркетинга в компании. Особенности маркетинговой деятельности в России.

Тема 2. Стратегия и система маркетинга (4 часа)

Формулировка концепций пассивного маркетинга: «производственно-ориентированная» и «продуктово - ориентированная» концепции. Условия применения концепций, роль и стратегия пассивного маркетинга. Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг. Причины возникновения организационного маркетинга. Формулировка концепции организационного маркетинга. Условия применения концепции, роль и стратегия организационного маркетинга. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг.Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу концепции «маркетинга». Роль и стратегия активного маркетинга. Условия успешной реализации концепции «маркетинга». Структурная организация фирмы при активном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга. Взгляды консьюмеристов и энвиронменталистов на природу маркетинга. Формулировка концепции «ответственного маркетинга». Базовые гипотезы и стратегия концепции.

Тема3. Международный маркетинг (4 часа)

Причины изменения характера и глубины участия компаний в международном разделении труда. Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса. Процесс выхода фирмы на международный рынок. Определение и особенности международного маркетинга. Цели, задачи и объекты международного маркетингового исследования. Методика маркетингового исследования зарубежного рынка. Инструменты международного маркетинга, используемые при исследовании зарубежных рынков. Стратегии выхода фирмы на международный рынок. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

Тема 4. Исследование рынка (6 час, в т.ч. 2 часа – интерактивные)

Понятие микро- и макросреды организации, необходимость ее изучения. Субъекты макро- и микросреды. Необходимость сегментации рынка, задачи макро- и микро - сегментации. Макросегментация базового рынка, выделение его основных структур (рынок товара, рынок, отрасль). Основные принципы микросегментации: дифференцированная реакция, достаточность объема сегментов, измеримость и доступность. Позиционирование товаров.Базовые концепции анализа спроса: глобальный спрос и спрос на продукцию фирмы, зависимость уровня спроса от маркетингового давления. Понятие потенциала рынка. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Влияние социально-экономических факторов на уровень спроса.Комплексное исследование товарного рынка: определение основных экономических факторов, характеризующих рынок, анализ конкуренции, анализ движущих сил рынка, определение вероятных стратегических шагов конкурентов, оценка конъюнктуры рынка, оценка привлекательности рынка. Сущность, определение и задача маркетинговых исследований, классификация маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований.

Тема 5. Товар в системе маркетинга (6 часов,в т.ч. 2 часа – интерактивные)

Определение товара. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Особенности услуг как товара. Особенности рынка услуг. Основные виды классификации товаров. Периоды жизненного цикла товара. Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Разработка товара: особенности разработки на различных рынках, характеристика работ по созданию товара. Формирование товарной политики. Характеристики базовых стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Выбор стратегии охвата рынка. Взаимосвязь этапа жизненного цикла товара, целей и стратегии маркетинга.

Тема 6. Цена в системе маркетинга(4 часа)

Сущность рыночного ценообразования. Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка. Определение ценовой политики. Основные методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе торгов. Установление окончательной цены: психология восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности. Инициативное изменение цены.

Тема 7. Система товародвижения в маркетинге (6 часов,в т.ч. 2 часа – интерактивные)

Природа каналов распределения: определение канала распределения, роль и функции канала распределения, потоки в канале распределения. Обоснование использования посредников. Структура и уровни каналов распределения. Типы посредников. Критерии выбора канала распределения.

Тема 8. Продвижение товаров(6 часов,в т.ч. 2 часа – интерактивные)

Система маркетинговых коммуникаций. Структура, определение и основные характеристики средств коммуникации. Реклама: цели, задачи, требования к фирменной рекламе. Стимулирование сбыта: цель, задачи, условия эффективного стимулирования. Факторы, обусловившие рост деятельности по стимулированию сбыта. Цели, задачи и особенности личной продажи. Цели, задачи пропаганды и ее связь с деятельностью по организации общественного мнения. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров.

Тема 9. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия (6часов)

Этапы развития отделов маркетинга. Способы организации отделов маркетинга: функциональная организация, географическая организация, организация по товарам и маркам, организация по рынкам, матричная организация. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Концепция маркетинговой информационной системы ее цель и роль. Определение и структура маркетинговой информационной системы.

Тема 10. Планирование в системе маркетинга (4 часа)

Обоснование необходимости планирования. Цель, задачи и качество планирования в системе маркетинга. Назначение стратегического планирования. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга: изложение стратегической миссии, анализ внешних факторов, выбор целей фирмы, формирование хозяйственного портфеля, определение стратегии роста фирмы. Назначение плана маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.

Тема 11. Маркетинговый контроль (4 часа)

Обоснование необходимости маркетингового контроля. Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. Цель и этапы контроля за выполнением годовых планов. Средства контроля за выполнением годовых планов: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. Этапы контроля прибыльности: выявление состава издержек, определение суммы издержек, расчет прибылей и убытков. Стратегический контроль: обоснование необходимости, маркетинг в системе контролинга.

Планы семинарских занятий.

Содержание семинарских занятий включает 3 раздела:

I. Вопросы для обсуждения. Данные вопросы выдаются студентам на предыдущем семинарском занятии.

II. Задания для самостоятельной работы.

III. Решения практических задач.

Семинарское занятие №1 по темеПонятие и сущность маркетинга(2 часа)

I. Вопросы для обсуждения:

1.Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в России? Что способствует развитию маркетинга в России?

2.Каковы причины организации перехода отдельных организаций от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

3.Укажите отличия концепций совершенствования производства и совершенствования товара?

4.Какие аспекты входят в понятие «качества жизни»? Как влияет маркетинг на эти аспекты?

5.Какое влияние оказывают факторы макросреды и микросреды предприятия на деятельность предприятий?

6.Какие адаптационные меры могла бы предпринять фирма, производящая детскую одежду, в случае резкого снижения рождаемости в данной стране?

7. Какова концепция маркетинга для конкретной организации? Поясните цели, принципы, функции и задачи.

8.Какова сущность аналитической функции маркетинга?

9.В чём заключается сущность производственной функции маркетинга и её составляющих - разработки новых технологий и материалов, производства новых товаров, материально - технического снабжения, управления качеством и конкурентоспособностью продукции?

10. Какова сбытовая функция предприятия?

11. В чем состоит сущность функции управления и контроля маркетинга и её составляющих?

12. Каковы концептуальные модели рынков – равновесного, производителя, потребителя?

13.Нарисуйте и опишите ценовую модель рынка и опишите механизм рыночного равновесия и роль перелива капитала.

14.Укажите причины противоречивости целей маркетинга.

15.Приведите понятие ёмкости рынка, как она рассчитывается, какие факторы её определяют.

16. Что такое рыночная доля фирмы и как она связана с потребностями в ресурсах?