Репрезентативность выборки и данных

Репрезентативность – это способность выборочной совокупности (то есть того множества объектов, которые исследуются на эмпирическом уровне) отражать свойства генеральной совокупности (того множества объектов, которое предполагается изучить).

Репрезентативности необходимо добиваться, когда по части объектов (по выборочной совокупности) необходимо судить обо всей их совокупности (о генеральной совокупности).

В качестве генеральной совокупности могут выступать население страны, города, вся аудитория канала массовой информации, все люди, относящиеся к определенной группе населения и т. п.

В рейтинговых исследованиях требования к репрезентативности неизбежны, поскольку на этой основе подсчитываются рекламные бюджеты, стоимость контактов с рекламой.

Представительности необходимо добиваться, когда выявляются показатели, средние по аудитории. Тогда в выборке должны быть представлены все группы населения. Важно понять, что состав опрошенных набирается в этих случаях не поровну – по принципу Ноева ковчега («каждой твари по паре»), а в соответствии с теми пропорциями, в которых эти группы находятся в составе населения. Этого можно добиваться, применяя разные виды выборки. Тот из них, который применяется при проведении рейтинговых исследований, называется случайная многоступенчатая стратифицированная территориальная выборка.

Если требуется выяснить, какая доля публикаций в газете отводится тем или иным темам, необходимо построить выборку таким образом, чтобы она отразила весь контент издания, вещательной программы, сайта. Это можно сделать, отбирая даты с помощью таблицы случайных чисел или конструируя искусственно недельную выборку путем случайного (по жребию) отбора выпусков каждого из дней недели.

Для исследований специальных (Ad Hoc) применяются как указанные выше, так и другие виды выборки. Они могут быть квотными – тогда формирование выборочной совокупности идет на основе имеющихся статистических данных по генеральной совокупности – стране, отдельным населенным пунктам, разным секторам занятости, возрасту и др. Такие выборки способны

давать достаточно высокий уровень репрезентативности.

Механический, или шаговый, отбор возможен тогда, когда имеется полный список элементов генеральной совокупности, например списки избирателей или жителей домов. Такой дизайн выборки особенно хорош для опросов в отдельных населенных пунктах. Имеет смысл применять его и при отборе

выпусков (номеров) издания, дат для отбора телепрограмм в контент-аналитическом исследовании.

Стратифицированная выборка годится при возможности разбить генеральную совокупность на страты (отдельные части по какому-либо признаку) и затем отобрать из них элементы выборочной совокупности в соответствии с пропорциями этих страт в генеральной совокупности.

Разнообразны так называемые гнездовые выборки, когда в состав респондентов (тех, кто отвечает на вопросы) включаются все, принадлежащие к данной группе: редакции, дому, предприятию, родственному клану и т. п.

Когда объекты эмпирического исследования труднодостижимы, пользуются методом снежного кома, особенно часто – в маркетологии. Если товар, услуга (в нашем случае – издание, канал) еще не вошли в массовое потребление, то приобретающих или пользующихся ими можно обнаружить по цепочке.

При небольшом множестве объектов прибегают к сплошному отбору. Например, в наше время редакционная почта не так велика, чтобы отбирать из нее часть для исследования поводов обращения в редакцию (а вот изучение откликов на сайтах изданий может потребовать выборки).

В исследованиях контента в Интернете могут возникать модификации известных видов выборки. Так, многоступенчатая выборка может быть применена для отбора сообщений на разных форумах редакции. Из их достаточно большого числа необходимо отобрать сначала крупные, а внутри них – более мелкие темы/направления/дреды, а внутри попавших в выборку единиц провести отбор отдельных сообщений или предпринять их сплошное изучение.