Практика проведения маркетинговых исследований в

«МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ СОЧИ»

2013 и 2014 г. характеризовался для «Маринс Парк Отель Сочи» положительными финансовыми результатами. С целью улучшения ситуации в связи с растущей конкуренцией в гостиничной индустрии и нестабильной экономической ситуацией руководством «Маринс Пар Отель Сочи» было принято решение о расширении ассортимента предоставляемых услуг. В связи с планируемым расширением ассортимента предоставляемых услуг становится важным исследование процесса формирования спроса покупателей на предоставляемые услуги предприятия. Поэтому менеджерами «Маринс Парк Отель Сочи» было принято решение о проведении маркетингового исследования. Данное исследование было проведено работниками службы маркетинга «Маринс Парк Отель Сочи» в январе-апреле 2015 г.

Исследование проводилось в несколько этапов:

1-й этап: Разработка концепции исследования.

1.1.Постановка цели. Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

1.2.Постановка основных задач.

1.Определить признаки сегментации клиентов «Маринс Парк Отель Сочи».

2.Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков.

3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точи зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга «Маринс Парк Отель Сочи».

4.Определить целевой рынок «Маринс Парк Отель Сочи».

Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в услуге, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Вашу услугу по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, предпочтения, интересы, потребности, вкусы и цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется постоянное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов.

Отличия сегментов определяются интересами, вкусами, предпочтениями, поведением покупателей, их критериями покупки той или иной услуги. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу. Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

· Определимыми: размер, покупательская способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

· Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

· Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

· Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платёжеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников.

Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации.

Обычно используют две группы критериев сегментации:

1. Географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);

2. Психологические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Разделение потребителей на сегменты – одна из основных задач проводимого маркетингового исследования. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей. Она направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения потребителей, тем более успешной будет работа предприятия на рынке.

2-й этап исследования – формирование рабочей гипотезы. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты «Маринс Парк Отель Сочи» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Для увеличения загрузки предприятия и расширения его деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.

3-й этап – определение источников информации. В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования потребителей услуг «Маринс Парк Отель Сочи».

Методы сбора первичной информации. Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки – 200 человек.

4-й этап – методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности. Результатом работ являются оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае ее работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

· Размера сегмента;

· Темпа роста сегмента;

· Доходности сегмента;

· Интенсивности конкуренции;

· Стандартности структуры маркетинга;

· Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т.п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе), то есть ее сильные и слабые стороны оцениваются с учетом следующих ее особенностей:

· Соответствует ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?

· Каков характер конкуренции в этом сегменте?

· Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли.

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества «Маринс Парк Отель Сочи» в каждом из возможных сегментов, затем специалисты по маркетингу предприятия сравнили сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволило оценить сильные и слабые стороны «Маринс Парк Отель Сочи» по сравнению с конкурентами, принять оптимальное решение на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Опираясь на результаты сегментации, производится позиционирование. При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение услуг на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.