Структура и содержание отчета

Структурно отчет должен отвечать требованиям, предъявляемым к отчетам по научно-исследовательской работе (ГОСТ 2.105-95 ЕСКД) и включать следующие элементы: титульный лист, содержание (перечень разделов и подразделов с указанием страниц), введение, основную часть, заключение, выводы, перечень нормативных документов, стандартов.

В основной части отчета необходимо кратко изложить следующие вопросы:

1.Понятие структуры рекламного сообщения и характеристика слогана, как основной рекламной константы и принципы его создания.

2. Творческие принципы рекламного бизнеса. Понятие креатива, т.е. совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки.

3. Параметры слогана и их влияние на эффективность воздействия слогана (прил. 2).

4. Составление технического задания на разработку слогана.

В техническом задании на разработку слогана и рекламной идеи должны содержаться следующие указания:

– уникальное торговое предложение;

– дополнительные потребительские преимущества товара;

– формулировка корпоративной философии (каким видит товар Заказчик);

– описание целевой аудитории (демографические характеристики, психологический портрет;

– предполагаемая сфера использования слогана (идеи): рекламная кампания, разовая акция, привязка к конкретному типу средств массовой информации (телевидение, пресса, наружная реклама).

5. Порядок работы с программой «Заголовщик» (Headliner) и проработка решений аналогов заголовков для последующих размышлений (прил. 3).

6. Составление активного словаря слогана (форма для работы приложена в прил. 4).

7. Тестирование и оценка составленных слоганов (приложение 5).

8. Создание текста согласно программы «Приемы журналистики и Public Relations» (прил 6). Данная программа предназначена не вместо мышления, а для мышления. Так, участникам игры необходимо согласно поставленной задаче:

– выбрать результат, который хотелось бы получить, т.е. постановку основной идеи (систему рекомендаций-аналогов для создания текста, систему кратко сформулированных идей, уточнить тему/содержание текста);

– выбрать раздел текста (анонс/начало, середина, окончание) составить его план;

– выбор предмета описания (герой; объект, товар; процесс, ситуация, услуга; эмоция, оценка; информация, данные);

– выбрать исходное отношение читателя к заданной теме (скорее положительное; как к известному, знакомому предмету описания; спокойно-безразличное; скорее отрицательное);

– поставить задачу (избежать нежелательной автору ассоциации; напомнить читателю эмоции, ощущения, получить эффект новизны, отвлечь, побудить изменить мнение, 5 задач PR);

– извлечение критериев (программа дает рекомендации по поставленной задаче, а именно приемы, высокие аналогии, средние аналогии и приводит примеры).

– по аналогии с представленными программой вариантами текстов составить свои.

На основе предложенных программой рекомендаций, по аналогии Студент должен решить свою задачу, наполняя конкретный текст своими фактами, образами, словами. При решении задачи может помочь одна, либо несколько аналогий из целой подборки. Программа позволяет лучше организовать решение задачи, лишь усиливая – но, не заменяя, – интуицию и знания пользователя.

9. Выбор оптимального для восприятия читателей рекламного текста по следующим параметрам:

- Конкретность и целенаправленность. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяются особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить услышанную рекламу.

- Доказательность, логичность построения и доходчивость. Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать слушателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил слушателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

- Краткость и лаконичность. Краткий текст (доказано психологами) лучше воспринимается слушателем. Он должен содержать слова, ненесущие смысловой нагрузки.

- Оригинальность, неповторимость, интересность, занимательность и остроумие. Совершенно исключено употреблять в рекламном послании непонятные и малознакомые слова. Нужно легким и понятным языком доводить до сведения основную мысль. Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты.

- Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в радиорекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию слушателей.

- Верный выбор настроения, которое вы хотите создать у читателя (уверенности, благополучия, умиротворения, безмятежности, удобства, солидности, риска, объективности, научности и т.д.) и правильное определение мотивации (эмоциональной – здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобства; рациональной – страха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гордости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, радости и юмора; нравственной и социальной – справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания), лежащей в основе потребительской активности целевой аудитории.

10. Литературная обработка и оформление текста после выбора окончательного (лучшего для восприятия читателей) варианта текста. Для этого предлагается использовать Microsoft Word.