Описание работы

За основу формирования системы оценки берутся результаты тестирования пакетов слоганов для различных товарных категорий. Тестирование производится математическим методом голосования. При этом независимо от специфики товарной категории влияние отдельных параметров на слоган остается практически неизменным.

За основу взята типичная ситуация, когда автор (агентство) предоставляет Заказчику несколько вариантов слоганов на выбор. При этом стоит отметить, что сравнение на основе метода голосования с последующим ранжированием слоганов возможно лишь тогда, когда все они основаны на одной и той же рекламной теме (УТП). В случае, когда в основе тестируемых слоганов лежат различные УТП.

Предпочтение отдаваемому слогану зависит от его значимости для потребителя.

Поэтому, прежде чем создавать, и тем более сравнивать слоганы на предмет их рекламной ценности, следует убедиться, что все они основаны на едином, правильно выбранном потребительском преимуществе рекламируемого товара.

Критерии отбора

Критерием отбора служит его сводный рейтинг по запоминаемости и вовлечению.

При этом сначала вовлекающая сила и запоминаемость тестируется отдельно, и каждый раз из тестируемых слоганов получает отдельный рейтинг по этим двум параметрам.

После этого выводится сводный балл, который позволяет стимулировать две стороны эффективности слогана и выявить тот из вариантов, который наилучшим образом их сочетает.

Продолжение прил. 5

Стоит заметить, что практически никогда абсолютный лидер не лидирует в обеих «номинациях».

Методика тестирования

Тестирование проводится методом опроса представителей целевой аудитории (потенциальных потребителей). При этом отдельно тестируется вовлекающая сила и запоминаемость слогана.

Количество тестируемых слоганов

Слишком большое количество тестируемых вариантов снижает достоверность реакции участников теста на каждый из предложенных вариантов в отдельности. Для того чтобы результаты теста были достоверными, следует ограничиться общим количеством от 4 до 7. Тем более что практика написания слоганов свидетельствует, что, сколько бы вариантов не создал автор, реальными претендентами на место в рекламной кампании являются не более 5-8 из них.

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Поскольку тестирование включает в себя тесты как на вовлечение, так и на запоминаемость, обработка результатов состоит из 4 шагов.