Влияние художественных параметров

Ритмичность. Практически не влияет на увеличение рейтинга по вовлечению, иными словами, оставляет потребителей равнодушными.

Продолжение прил. 2

В то же время, ритмичность слогана способствует лучшей запоминаемости – более чем в 1,5 раза увеличивает рейтинг по запоминаемости.

Созвучие. Не влияет на вовлечение. Существенно (в 1,7 раза) улучшает запоминаемость.

Рифма. Существенно ухудшает вовлечение (боле чем в 1,5 раза). Существенно улучшает запоминаемость (увеличение рейтинга в 1,7).

Каламбур. Ухудшает вовлечение (в 1,2 раза). Не влияет на запоминаемость.

Фразеологизмы. Существенно ухудшают вовлечение (в 1,5 раза). Не влияют на запоминаемость.

Матрешка. Практически не уменьшает вовлечение (только в 1,1 раза). Существенно увеличивает запоминаемость (в 1,8 раз).

Симметрия. Практически не влияет на вовлечение, увеличивает запоминаемость (в 1,5 раза).

Глагольность. Не влияет на вовлечение. Улучшает запоминаемость (в 1,4 раза).

Коэффициент конкретности

Зависимость рейтинга слогана по вовлечению от Коэффициента Конкретности имеет ярко выраженный максимум при КК = 0,8. Потребителю не нравятся слишком конкретные слоганы. Для наибольшего вовлечения необходимо, чтобы примерно одно из пяти слов слогана было абстрактным. Однако полностью конкретные слоганы все-таки лучше, чем слоганы, состоящие только из абстрактных слов. Это можно объяснить тем, что абстрактные слова с обобщающим и собирательным значением удовлетворяют стремлению потребителя к обобщению, являющемуся частью умозаключения, которое он должен сделать после обдумывания рекламного сообщения.

Продолжение прил. 2

Запоминаемость слогана однозначно тем лучше, чем более конкретным он является.

Суммарная эффективность слогана максимальна при КК от 0,6 до 1. Иными словами, слоганы, состоящие из конкретных слов, лучше работают.

Художественная нагрузка. Максимальное ВОВЛЕЧЕНИЕ слоганы имеют при использовании не более одного художественного приема. Использование в слогане более чем одного приема ведет к существенному ухудшению характеристики запоминаемости. Максимальную запоминаемость имеют те слоганы, в которых используется 2 художественных приема.

Степени влияния на различные характеристики слогана и на его общую эффективность от применения художественных приемов можем свести в таблицу 2:

Таблица 2

Воздействие некоторых наиболее популярных
художественных приемов на эффективность слогана

Художествен­ный прием	Ритм.	Созв.	Рифма	Каламб.	Фраз.	Матр.	Симм.	Глаг.
Реакция потребителя (ВОВ­ЛЕЧЕНИЕ)	Н	Н	активно отрицат.	отрицат.	активно отрицат.	Н	Н	Н
ЗАПОМИНА­ЕМОСТЬ	поло­жит.	актив­но положит.	активно поло­жит.	Н	Н	актив­но поло­жит	Н	поло­жит.
Сводный	поло­жит.	активно положит.	поло­жит.	Н	отриц.	поло­жит	слабо поло­жит.	Н

* «Н» означает отсутствие заметной реакции потребителей на художественный прием (нейтральная реакция).

Окончание прил. 2

Коэффициент Лаконизма

Максимум вовлечения наблюдается при КЛ=0,8–0,7. Иными словами, чтобы слоган понравился, он не должен быть слишком коротким.

Максимум запоминаемости – при КЛ = 1,0 – 0,9. Чем короче слоган (в разумных пределах; запоминаемость при КЛ=1 все-таки несколько меньше, чем при КЛ=0,9), тем – лучше он запоминается потребителями.

Суммарно, чтобы достичь максимальной эффективности, слоганы должны иметь КЛ=0,9 – 0,8.

Приложение 3

«HEADLINER» – ЗНАЧИТ «ЗАГОЛОВЩИК»

HeadLiner разработан с целью повысить эффективность создания каждым Автором:

– заголовков (в меньшей степени – рекламных девизов, слоганов);

– образных фраз, метафор;

– текстов для баннеров;

– поиска нужных цитат (например, высказываний политических деятелей).

Учитывая, что заголовки часто являются видоизменением «крылатых фраз»: изречений, пословиц, реплик киногероев и т.п., в программу включены соответствующие базы данных с возможностью их просмотра при работе (c результатами опроса 427 человек о трудностях, связанных с созданием заголовков, можно познакомиться здесь).

Как же работает программа?

Пользователь ставит задачу и через несколько секунд получает подборку решений-аналогов (от нескольких штук до нескольких сотен – в зависимости от настроек программы) для последующих размышлений.

Вот ключевые слова, описывающие работу с программой HeadLiner:

ИГРА – АНАЛОГИИ – ЦИКЛ

ИГРА – потому что рекомендуется относиться к программе без «паучьей серьезности», как к игре с интеллектуальным партнером, который постоянно подкидывает уважаемому Пользователю варианты решений.

Продолжение прил. 3

АНАЛОГИИ – ибо программа сама не создает фраз – она лишь пробуждает с помощью аналогий интуицию Пользователя. И Пользователь благодаря этим аналогиям создает заголовки, фразы, метафоры.

ЦИКЛ – так как если что-то не получилось с первого раза – смело делайте новый цикл. Ведь в программе всего два основных экрана (рис. 3, 4):

Рис. 3. Экран постановки задачи

После постановки задачи возможны два режима работы с программой, и Пользователь может использовать тот режим, который ближе его индивидуальному стилю.

Продолжение прил. 3

РЕЖИМ 1

МЕТОД ПРЯМОЙ АНАЛОГИИ

Пользователь создает заголовок (фразу, метафору) путем прямой аналогии с предлагаемыми программой вариантами решений.

Рис. 4. Экран аналогий, на котором отображаются выдаваемые
программой решения

РЕЖИМ 2

МЕТОД СИНТЕЗА

Пользователь может отобрать только понравившиеся ему заголовки, нажать кнопку «СИНТЕЗ» и …получить формулу

Продолжение прил. 3

(прием) создания подобных заголовков. При этом программа позволяет построить формулы для:

– стандартного

– оригинального

– и экзотического заголовка.

Первые две из них могут пригодиться при создании заголовков для массовых и учебных изданий, а последняя – для более элитарных…

В конечном счете, то, каким инструментом воспользоваться и каким будет искомый заголовок, выбирает уважаемый Пользователь – программа ему только помогает. Программа призвана усиливать (но не заменять(!)) интуицию, знания и образы человека. Именно поэтому у разных авторов, использующих программу, результаты получаются разными...

Разработчики рекомендуют ознакомиться с системой Help программы, содержащей, в том числе:

– описание типовых ошибок авторов при создании заголовков;

– рекомендации, как эмоционально усиливать заголовки;

– указания, при каких условиях разумно переходить от отдельных заголовков к их системе.

Рассмотрим:

ПРИМЕР РАБОТЫ HeadLiner'a

Исходная задача: необходим заголовок для пресс-релиза об удачно прошедшей в Санкт-Петербурге Конференции «Техника решения задач в бизнесе, рекламе и PR» (пресс-релиз об этом событии см. здесь).

НАСТРОЙКИ:

Предмет описания: новая для Читателя ситуация-услуга;

Исходное отношение Читателей: скорее всего – спокойное;

Продолжение прил. 3

Задачи, решаемые пресс-релизом: привлечь внимание Читателей и потенциальных участников новой Конференции, сформировать имидж проведенного мероприятия.

Проанализировав свыше 5000 источников и собрав воедино формулы (приемы) заголовков, которыми пользовались различные авторы, мы предлагаем программу, позволяющую выйти в область возможных решений за несколько минут или секунд.

Таблица 3

Отобранные из 70 примеров аналоги (Режим-1)	Возможные заголовки, полученные по аналогии с левой колонкой. При этом ряд «подсказок» НЕ использовался…
«Мы завоюем мир... умом» Вдохновение – библейское слово Реклама – двигатель науки Развитие техники – взгляд с птичьего полета Лодка + лодка =? Мотивация + ротация + автоматизация = капитализация	Развитие бизнеса – взгляд с птичьего полета Анализ бизнеса – взгляд с птичьего полета Доклад + доклад = решение Доклад + доклад = решение бизнес-проблемы

Окончание прил. 3

Таблица 4

Заголовки, полученные на этапе Синтеза (Режим-2), настройка: «Оригинальные заголовки»	Заголовок, полученный по аналогии
Опорные столбы самомотивации Вдохновение – библейское слово Женская обувь как источник прибыли Реклама – двигатель науки	Доклады как источник прибыли

Приложение 4

Таблица 5

Форма для работы над составлением активного
словаря слогана

ЗРЕ	Форма выражения	Сло­ва	Художественные приемы
Основные
Имя бренда
Фирменный знак (графический образ бренда)
УТП
Вспомогательные
Товарная категория	номинативная
контекстуаль­ная	объект воздействия
принцип действия
процесс применения
состав
источник/происхож­дение
сопутствующие предметы/инстру­менты
ситуация применения
Целевая аудитория		номинативная
Формальные особенности	цвет
форма
размер
дизайн
Производи­тель	страна
фирма
Другие

Продолжение прил. 4

Таблица 6

Пример составлениям активного словаря слогана
(средство от насморка)

ЗРЕ	Форма выражения	Слова	Художествен­ные приемы
Основные
Имя бренда
Фирменный знак (графический образ бренда)
УТП	Быстро излечивает насморк	сильный, мощный, действенный, лекарство, стремительно
Вспомогательные
Товарная категория	номина­тивная		Капли, насморк, лекарство, вылечить, избавить, исцелить, капать, закапывать нос, воспаление, дыхание, заболевание, плохое самочувствие, болезнь	водить за нос, вешать нос, дышать полной грудью
контекс­туальная	объект воздействия
принцип действия	Очищает, облегчает, излечивать, исцелять	Вздохнуть с облегчением
процесс применения	Капать, закапывать, капля	Капля в нос – капать по капле
состав
источник/ происхождение
сопутствующие предметы/ инструменты	носовой платок, таблетки

Окончание прил. 4

Окончание табл. 6

ЗРЕ	Форма выражения	Слова	Художествен­ные приемы
		ситуация применения	зима, холод, осень, слякоть, простуда, болезнь, больничный, синусит, ринит
Целевая аудито­рия			больной
Формаль­ные особен­ности	цвет		прозрачный
форма (вкус)		флакончик, флакон, пузырек
размер		10 мл
дизайн		спрей
Произво­дитель	страна		Россия
фирма		МакНил
Другие	состав		ксилометазолин, глицерол, моногидрат

Приложение 5