Система оценки слоганов

Под эффективностью слогана понимается его способность решать поставленные перед ним задачи в рамках общей рекламной политики.

С одной стороны, слоган является неотъемлемой частью рекламной кампании. Причем независимой частью, т.к. создается исходя из общей концепции рекламы. Слоган – своего рода резюме рекламного предложения фирмы, выполняющее роль катализатора рекламного воздействия на потребителя.

С другой стороны: оперативная память человека не хранит всю поступающую информацию. Слоган является «представителем» информации о фирме или товаре в оперативной памяти.

Таким образом, слоган должен решать самостоятельные задачи, вне общих задач рекламной кампании (рис. 5).

Задачи слогана

запоминаемость

вовлечение

Способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к товару (фирме)

Способность слогана легко запоминаться и воспроизводиться из памяти

Рис. 5. Задачи слогана

Вовлечение

Характеристика слогана; его способность вызывать у потребителя осознанное желание купить рекламируемый продукт при первом контакте со слоганом.

Продолжение прил. 5

Существует два термина, отражающих реакцию потребителя на слоган при первом контакте, − восприятие и вовлечение.

Восприятие

Есть эмоциональная оценка слогана – ощущения, эмоции, ассоциации и.т.д., которые вызывает слоган.

Вовлечение

Результат рациональной (говорят еще сознательной, когнитивной) обработки человеком собственных эмоций, ощущений и ассоциаций, а также конкретной информации, заключенной в слогане.

Когда мы говорим о тестировании слогана на отношение к нему людей при первом контакте, то говорим о тестировании вовлечения.

Запоминаемость

Другая основная характеристика слогана; его способность легко запоминаться и точно, дословно воспроизводиться в памяти.

При тестировании обращают внимание на:

- порядок воспроизведения респондентами вариантов слоганов – какие именно варианты люди вспоминают в первую очередь;

- точность (или полноту) воспроизведения – насколько точно люди запоминают слоганы и какие ошибки воспроизведения характерны для различных вариантов.

Эти две характеристики (вовлечение и запоминаемость) практически полностью определяют эффективность слогана при решении рекламных задач.

Продолжение прил. 5