Методика маркетинговых исследований – этапы, организация, методы

На рисунке 4 представлен этап маркетингового исследования.

Рис.4. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Маркетинговое исследование создает информационно-аналитическую базу для стратегического планирования деятельности фирмы и оперативного управления в условиях меняющейся рыночной ситуации. Поэтому маркетинговое исследование строится на системе маркетингового мониторинга постоянного отслеживания соотношения спроса и предложения.

Маркетинговое исследование может быть организовано по одной из двух систем или их сочетанию.

Матричная система базируется на следующих признаках:

• географическом;
• потребительском;
• товарном.

Маркетинговое исследование по географическому признаку ограничивается определенными регионами, потребительский признак выделяет специфические особенности групп потребителей, товарный признак – изучение спроса и предложения на конкретные товары и услуги.

Функциональная система направлена на информационно-аналитическое обеспечение соответствующих функций маркетинга: разработку маркетинговой стратегии, формирование портфеля заказов и инвестиций, разработку и позиционирование новых товаров, организацию дистрибьюции товаров, ценообразование, формирование прибыли, организацию рекламы.

По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на несколько видов:

• кабинетные исследования;
• изучение рынка на месте (полевые исследования);
• метод пробных продаж;
• поддержание личных деловых контактов.

Кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных вторичных источников информации. Они определяют доступность рынка, стоимость перевозки, выбор транспортных средств. Эти исследования основаны на методах экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики с использованием ЭВМ.

Полевые исследования – это изучение рынка на месте. Они предполагают сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации.

Опрос осуществляется с помощью заполнения опросных листов или анкетирования. Наиболее точный и универсальный метод опроса – личное интервьюирование, возможен опрос по телефону или по почте.

Анкета (опросник) – это набор вопросов, на которые должен быть получен ответ от респондентов, лиц, отобранных для анкетирования.

В анкете должно быть представлено цель исследования, понятная респонденту. В качестве целей маркетинговых исследований выслушать изучение предпочтений к товару, товарной группе, компании, брэнду, внесение особенностей личных предпочтений. В маркетинговых анкетах используют закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы имеют возможные ответы и требуют выбор одного из них, а открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. С точки зрения информативности открытые вопросы предпочтительнее, так как позволяют получить более разнообразную информацию.

Достоверность анкетирования связано с планированием выборки, т.е. определением конкретной аудитории. Для этих целей используют служебные и смешенные выборки. Случайная выборка, может быть простой, структурированной, зональной, а специальная – это выборки по доступности, усмотрению, квартальная выборка. Членом простой служебной выборки может стать каждый потребитель из целевой группы. При использовании структурированной служебной выборки целевой группе распределяется на взаимоисключающие подгруппы (например, пол, возраст). Зональная случайная выборка аналогична предыдущей, но разделение осуществляется по территориям.

Выборка по доступности – это отбор наиболее доступных кандидатов из целевой группы., выборка по усмотрению – выбор исследователем кандидатов, способных дать наиболее точные ответы; квотированная выборка – определение заранее квоты опрашиваемых, т.е. количество респондентов.

К методу анкетирования наиболее близко панельное исследование, в основе которого лежит определение панели.

Панель – домохозяйство, семьи, организации, осуществляющие длительное маркетинговое исследование рынка по программе фирмы за определенное вознаграждение.

Первоначально панельное исследование применяли на потребительском рынке, в настоящее время сферы использования расширилась, так как панель показывает особенности не только потребления, но и распределения доходов по разнице товарным группам и услугам.

Широкое распространение метод опроса как фокус-групп.

Фокус-группа включает 6-10 человек, собранных для дискуссии по проблеме, интересующей компанию, под руководством эксперта. Результаты опроса фокус-группы фиксируются и изучаются менеджерами фирмы. Для корректировки деятельности компании.

Наблюдение – это сбор информации о покупателях при покупках, исходя из реакции не приобретенный товар.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено влияние одних переменных на другие. В соответствие с этим выделяют экспериментальные и контрольные группы, у которых проводили измерения до или после воздействия фактора.

Метод имитации – моделирование ситуации с использованием факторов маркетинговой деятельности, осуществляемый не в реальных условиях, а на дисплее компьютера с использованием информационных технологий.

Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а так же при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск несения убытков, но признание товара покрывает убыток и дает дополнительные прибыли.

Поддержание личных деловых контактов устанавливается во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, биржах. Личные контакты между представителем фирмы и покупателем имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования.