Маркетинговая информация и маркетинговые информационные системы

Результативность маркетингового исследования во многом зависит от маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления, не обходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Вся информация, используемая в маркетинге может быть классифицирована по разным признакам.

Все источники маркетинговой информации по способу получения распадаются на внутренние и внешние. Внутренняя информация складывается из данных внутрифирменного учета и отчетности. Внешняя информация собирается за пределами фирмы, но используется для маркетинговых исследований.

По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую информацию.

По назначению существует справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная и регулирующая информация.

По отношению к обработке выделяют первичную, вторичную и производную информацию.

Первичная информация собирается впервые для целей данного маркетингового исследования, вторичная – известная информация, используемая в данном исследовании, производная информация – результат обработки первичной и вторичной информации.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

• актуальность;
• достоверность;
• релевантность (соответствие информации поставленным целям);
• полнота отображения;
• целенаправленность;
• согласованность и информационное единство.

Для изучения рыночной конъюнктуры используют следующие виды информации:

• международные региональные статистические издания (например, Statistical Yearbook, Commodity Trade Statistics);
• общенациональные статистические издания;
• общенациональные экономические издания;
• отраслевые экономические публикации государственных и консультативных фирм.

Информация о фирмах публикуется специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами. Издаются справочники о фирмах (товарофирменные, адресные, общефирменные, отраслевые, библиографические), годовые отчеты фирм, балансовые отчеты (годовые и ежеквартальные), выставочные и ярмарочные каталоги, ростеры (досье) на фирмы, формируемые в международных экономических организациях системы ООН.

Маркетинговая информационная система – оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.(рис 5)

Рис.5. Маркетинговая информационная система (Ф. Котлер)

Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Маркетинговые наблюдения осуществляются торговый персонал, менеджер по продажам и зависимые посредники (дилеры).