Мотивация потребителей

Мотивация потребителей связана с теориями мотивации, которые можно разделить на психологические и экономические.

Первоначальное развитие получили экономические теории, а после работ З. Фрейда и формирования поведенческой школы в менеджменте стали развиваться психологические теории, которые в настоящее время лежат в основе изучения потребителей и их поведения.

Теория З. Фрейда основана на том, что человек совершает действия и поступки в результате стимулов подсознательного характера. При разработке товара производитель должен представлять какие эмоции потребителя могут способствовать или препятствовать покупке.

Теория А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут различные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. (рис. 9)

Рис. 9. Иерархия потребностей

К экономическим теориям относят:

• теорию предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.).
• теорию эластичности потребления и спроса (А. Маршалл, П. Самуэльсон);
• теория рационального потребления (С. Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и др.).

Теория предельной полезности рассматривала поведение потребителей как поиск наибольшей полезности при приобретении тех или иных материальных благ.

Эластичность потребления и спроса наиболее часто определяется по эластичности спроса от дохода и цены.

Теория рационального потребления формирует «рациональный потребительский бюджет» на основе целевых ориентиров потребления (физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования).

Перечисленные теории позволяют сформулировать мотивы потребителей при покупке товаров.

Мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать средства..

Мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия – желание сделать что-либо для своего окружения.

Мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.