Реклама. 9.2.1.Определение, задачи, функции, особенности и классификация рекламы

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-либо дела, кандидата, правительства)» (Дейян А.).

Реклама – «форма коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителей.» (Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К.).

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар, она распадается на подзадачи, к которым относят:

• привлечь внимание и вызвать интерес покупателя;
• информировать его и убедить совершить покупку;
• помочь фирме завоевать расположение общественности;
• создать «имидж» товара и предприятия.

К функциям рекламы можно отнести:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар).

А. Дж. Симена так определил основную функцию рекламы: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

На рис. 47 представлена «рекламная пирамида», представляющая типы готовности целевой аудитории к покупке, исходя из цели маркетинговых коммуникаций.

Рис. 47. «Рекламная пирамида»

Особенности (характерные черты) рекламы:

• неличный характер;
• односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
• общественный характер;
• пристрастность рекламы;
• броскость и способность к увещеванию.

Классификация рекламы осуществляется, исходя из следующих классификационных признаков.

1. Тип спонсора (субъект коммуникации) – реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

2. Тип целевой аудитории – реклама на сферу бизнеса, реклама на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории – селективная (избирательная) реклама, массовая реклама.

4. Территориальный признак:
– локальная (местная) реклама;
– региональная реклама;
– общенациональная реклама;
– международная реклама.

5. Объект рекламной деятельности:
– товарная реклама;
– престижная реклама;
– реклама идеи.

6. Цели рекламных кампаний:
– формирование спроса;
– стимулирование сбыта;
– позиционирование и перепозиционирование товара.

Цель в рекламных кампаниях товара, связанная с этапами его жизненного цикла, лежит в основе «рекламной спирали» (вводящая, утверждающая и напоминающая реклама).

7. Способ воздействия (Б. Гекл):
– зрительная (витрина, световая, печатная реклама);
– слуховая (радиореклама, реклама по телефону);
– зрительно-обонятельная (дегустация, презентация);
– зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама).

8. Характер воздействия:
– жесткая реклама (выступает как средство стимулирования сбыта);
– мягкая реклама (формирование вокруг товара благоприятной атмосферы).

9. Используемые средства рекламного обращения (печатная, наружная и т.д.) (вопрос 2.3).

На рекламу возлагается ответственность, она должна поддерживать правовые и этические нормы государства. В 1987 году Международная Торговая палата (г. Париж) опубликовала Международный кодекс рекламной этики. Например, в Индонезии в рекламных иллюстрациях не следует изображать свиней, а в Индии – коров и обезьян. Рекламная этика требует избегать двусмысленности, непонятных научных терминов и т.п.

В нашей стране действует закон РФ «О рекламе», определяющий степень ответственности и особенности рекламной деятельности и рекламы на российском рынке.

Следует учитывать, что реклама оказывает влияние по принципу бильярдных шаров как на уровне конкретных потребителей, так и общества в целом (рис. 48).

Рис. 48. Сферы влияния рекламы