Тест для самопроверки

Управление маркетинговой деятельностью на пред-приятии.

Планирование и бюджет маркетинга

«Планировать – значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени». «Планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений» (К.Л. Хадсон).

Принципы планирования в маркетинге:

гибкость и адаптивность;
разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

определение целей и критериев оценки процесса планирования;
формирование структуры и резервов планов, их взаимную увязку;
установление исходных данных для планирования;
определение общей организации процесса и рамок планирования.

На рис. 50 представлен план-программа маркетинговой деятельности предприятия.

Рис. 50. План-программа маркетинговой деятельности предприятия

Цели маркетинга формируются, исходя из целей предприятия.

Цели предприятия можно разделить на количественные:

объем прибыли;
объем продаж;
производительность труда;
доля рынка.

На качественные:

охрана окружающей среды;
обеспечение занятости;
поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных акций правительства и местных органов власти.

Содержание плана маркетинга:

оценка конъюнктуры рынка;
анализ возможностей фирмы на рынке;
формирование финансовых и маркетинговых целей и задач;
разработка стратегии маркетинга;
формирование программы маркетинг-микс (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики);
баланс доходов и расходов;
контроль и корректировка плана, исходя из полученных результатов.

Планирование маркетинга решает вопрос и о затратах на осуществление маркетинговой деятельности, т.е. о бюджете маркетинга.

Суммарные затраты на маркетинг:

рекламные расходы;
организация продаж;
другие затраты на продвижение товара;
распределение, обслуживание потребителей;
упаковка;
стоимость технического обслуживания;
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб;
величина кредитов, предоставляемых клиентам;
стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов.

Методы определения бюджета маркетинга:

финансирование «от возможностей» («остаточный» метод финансирования);
прейскурантный метод (планирование на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величины (нормы) прибыли);
метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж;
метод соответствия конкуренту;
метод максимальных расходов;
метод «цели–задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к поставленной цели;

метод «маржинального дохода» связан с ориентировкой на «прошлый опыт», может использоваться как обобщенный показатель;
метод учета программы маркетинга сочетает два метода: «цель–задание» и «маржинальный доход».

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета определяется степенью серьезности отношений к оценке эффективности маркетинга, где ключевой момент – функция реакции сбыта.

10.2 Система маркетинговых планов.

Система планирования – это совокупность взаимосвязанных согласованием и зависимостями друг от друга процессов планирования.

Система маркетинговых планов включает стратегическое тактическое и оперативное планирование.

Стратегическое планирование в маркетинге связано с разработкой маркетинговой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия включает:

Выбор рыночных сегментов по продукции;
Оценку состояния спроса по видам маркетинга;
Тип маркетинга;
Маркетинговую политику (товарную, ценовую, сбытовую, сервисную);
Маркетинговые действия.

При разработке маркетинговой стратегии учитываются факторы внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятияк меняющимся рыночным ситуациям путем разработки маркетинговых действий и маркетинговой политики.

Товарная стратегия должна обеспечивать эффективное формирование ассортимента товаров.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко - и долгосрочными целями и базируется издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систему формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), создающую «образ товара» и имидж предприятия.

Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и после продажный сервис.

Тактическое или технико – экономическое планирование является развитием стратегического плана. Тактический маркетинговый план включает:

Исследование рынков;
Маркетинговый анализ и формирование бизнес – портфеля;
Маркетинговые программы по комплексу маркетинга;
Бюджет маркетинга

Исследование рынков включает:

Определение размеров и емкости рынка;
Выявление тенденций развития рынков;
Прогнозы государственного влияния на факторы рынка;
Исследование товаров;
Исследование конкурентов;
Определение целей для плана маркетинговых действий.

В результате исследования рынков уточняются на плановый период, номенклатура и ассортимент плана выпуска и реализации продукции (работ, услуг)определенные бизнес – портфелем предприятия с учетом постоянных изменений внешней и внутренней среды.

Разработка маркетинговых программ осуществляется по комплексу маркетинга по всем вышеуказанным рынкам (рынки товаров, технологий, капитала, труда, информации, средств производства и т.д.)

В практике планирования для решения этих проблем применяется плановая матрица, позволяющая увязать стратегии по комплексу маркетинга в единый координационный план действий. (табл. 10)

Таблица 10

План маркетинговых действий

Комплекс маркетинга (7Р)	Цели	Содержание программы по дисциплинам	Расходы на осуществление программы	Срок реализации программы	Исполнитель
People(потребитель)
Psoduct (товар)
Psoduction (производитель)
PSIce (цена)
Psomotion (продвижение)
Place место продажи)
Public – selations (паблик рилейнинс)

Оперативное планирование маркетинга включает комплекс маркетинговых действий по обеспечению объема продаж (реализации, сбыта). Маркетинговые действия определяются прежде всего стимулирования сбыта и мероприятиями «сейлз промоушн».

Кроме представленных планов, план маркетинга является обязательной частью бизнес – плана, так как именно в этом плане определяется практическая возможность реализации бизнес – проекта. План маркетинга в бизнес – плане позволяет оценить ёмкость рынка и ёмкость сегмента потенциального бизнеса, возможности и угрозы со стороны внешней среды, наличие потребностей в предлагаемом товаре (услуге)со стороны потребителей.

10.3 Маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Наиболее важные составляющие маркетингового анализа:

Анализ рынка;
Анализ возможностей фирмы на рынке;
Анализ потребителей;
Анализ конкурентов;

Анализ рынка осуществляется с использованием таких методов маркетинговых исследований как кабинетные исследования (тема 2). При анализе рынка для группы потребителей учитывают:

Емкость рынка;
Уровень насыщенности;
Темпы роста рынка;
Распределение рынка между производителями.

Представленные показатели являются количественными.

В то же время для целей анализа используют такие качественные характеристики, как:

Структура потребностей клиентов;
Мотивы покупок;
Способ покупки;
Методы получения информации.

Для анализа рынка используют систему координат Абелля – Хаммонда (рис. 51).

Рис. 51 Система координат Абелля – Хаммонда.

Аналитический отчет о состоянии рынка включает как количественные, так и качественные показатели.

Анализ возможностей фирмы на рынке представлены в табл. 11.

Таблица 11.

Фирма как предмет анализа.

Объект	Исследуемый потенциал
Производство	Технологический уровень. Гибкость производственных линий. Качество производственных процессов.
Исследование и развитие	Интенсивность и результатов расчетов. Ноу – хау Кооперации и коммуникации с другими отделениями.
Сбыт	Организация сбыта Местоположение сбытовых филиалов. Фаза на,,,ного цикла продуктов.
Кадры	Возрастная структура Уровень образования. Система ценностей руководства.
финансы	Собственный капитал. Финансовый баланс. Возможности получения кредитов.

Для целей анализа используют SWOT – матрицу, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы со стороны внешней среды (тема 5)

Анализ потребителей осуществляется исходя из критериев сегментирования. Выделяют критерии для рынков товаров потребительского назначения и производственного назначения (тема 3).

Анализ конкурентов может осуществляться на основе модели М.Портера «5 сил конкуренции» (тема 5) Можно использовать другую модель (рис. 52).

Рис. 52 Элементы анализа конкурентов.

10.4 Организация маркетинговой деятельности

С позиций менеджмента все предприятия и фирмы имеют одну общую черту – они являются организациями. Организация – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей. На рис. 53 представлена схема организации управления предприятием.

Рис. 53. Схема организации управления предприятием

Трансформация внутрифирменных систем управления в значительной степени связана с изменениями в сбытовой деятельности предприятий. Маркетинг начинал свою деятельность от простых отделов сбыта и в настоящее время это компания, ориентированная на интегрированный и стратегический маркетинг.

Ф. Котлер выделяет шесть этапов развития внутрифирменных систем маркетинга:

1 этап. Простой отдел продаж.

2 этап. Отдел сбыта, выполняющий функцию маркетинга.

3 этап. Самостоятельный отдел маркетинга.

4 этап. Современный отдел маркетинга.

5 этап. Эффективная маркетинговая компания.

6 этап. Компания, основанная на бизнес–процессах и результатах (рис. 54).

Рис. 54. Этапы развития отделов маркетинга

Структуры управления маркетингом могут быть построены по следующим признакам:

функциональному;
географическому;
товарному;
рыночному;
товарно-рыночному.

Функциональный признак предполагает, что управление маркетингом осуществляется по основным его функциям (сбыт, исследование, формирование ассортимента, реклама).

Географический признак дополнительно к функциональным подразделениям включает систему управления сбытом по стране, регионам и зонам.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразными марочными товарами используют организацию управления по товарному или товарно-марочному признаку, т.е. управление по товарной номенклатуре подразделяется на управление по группе товаров, а затем и по отдельным товарам. Организацию управления маркетингом по рыночному признаку используют фирмы, продающие товары на разных рынках (например, индивидуальные потребители и предприятия).

Организация управления по товарно-рыночному признаку предполагает наличие управляющих по товарам и управляющих по рынкам (т.е. матричную организацию управления).

Матричные структуры управления маркетингом позволили перейти к сетевым, корпоративным структурам. На рис. 63 представлен один из блоков такой структуры.