Оценка эффективности рекламной кампании

По Ольховникову:

Методология исследований по оценке эффективности может быть разнообразной, но при выполнении ряда условий они помогают получить ответы относительно наиболее важных вопросов рекламной кампании:

· В какой степени реализованы цели рекламной кампании в целом и на ее отдельных этапах?

· В какой степени реализованы поставленные задачи по изменению поведения целевой аудитории?

· В какой степени выбранные средства распространения рекламной информации обеспечивают достижение поставленных целей и задач?

· Результаты исследований по оценке эффективности рекламной кампании используются для принятия как тактических (в рамках конкретной кампании), так и стратегических решений (планирование долгосрочных рекламных кампаний).

Контрольные исследований или post-test. В зависимости от особенностей данной методологии могут использоваться ее различные модификации, в том числе разовые и волновые замеры, а также трекинговые исследования. Основной метод сбора эмпирической информации - личное интервью.

Разовые замеры: познавательные возможности ограничиваются отсутствием данных «нулевого замера», который должен быть проведен до начала рекламной кампании, и фиксирует положение рекламируемой торговой марки и ее конкурентов на рынке в определенной временной точке. Применение технологии разовых замеров и в большей степени подходит для рекламодателей с относительно невысокой рекламной активностью, работающих на рынках с невысоким уровнем конкурентной борьбы.

Волновые замеры: в большей степени подходят для рекламодателей, кампании которых имеют определенную периодичность в течение некоторого временного отрезка. Метод «волн» представляет собой проведение нескольких замеров, по крайней мере, не менее 2 в ходе рекламной кампании. Основное требование – проведение предварительного, «нулевого» замера до начала рекламной кампании и заключительного замера, после ее окончания. Это дает возможность сравнения контрольных показателей, отражающих основные коммуникационные эффекты рекламной кампании. «Нулевой» замер должен предоставить данные о текущем положении рекламируемой торговой марки на рынке, включая знание, потребление, а также ее конкурентов.

Трекинговые исследования: представляют собой технологию с наиболее широкими познавательными возможностями. Целесообразность применения трекинговых исследований появляется в ситуации, если, во-первых, необходимо фиксировать не только начальные и конечные показатели рекламных эффектов, но и ряд промежуточных показателей во времени, во-вторых, в ситуации рынков с высокой рекламной активностью конкурентов. В результате, трекинговые исследования не только позволяют измерять результаты рекламной кампании, но и при необходимости дают возможность корректировки ее процесса, внесение определенных изменений. Важно также, что трекинг позволяет отслеживать показатели конкурирующих марок.