Задача тв рекламы: формирование устойчивого узнавания рекламируемого товара представителями целевой аудитории

Это на всякий случай, чтобы знали, если спросят. Реклама на телевидении может принимать различные формы. На практике выделяются следующие типы рекламы:

- бегущая строка;

- телеобъявление;

- рекламная заставка;

- рекламная передача;

- рекламный репортаж;

- рекламный сюжет;

- рекламный ролик;

- productplacement;

Бегущая строка - это подвижный титр, который расположен внизу экрана, движущийся справа налево и который содержит какую-либо информацию большого объема (т.е. не умещающуюся на экране целиком одну строку). Бегущая строка как тип рекламы применяется сейчас в основном на региональных каналах. На федеральных каналах даный тип видео рекламы остался только в информационных выпусках и пользуется в качестве дублирующего средства подачи информации.

Что же касается это типа рекламы как вида носителя, то он считается малоэффективным и этому имеется ряд причин. Одна из причин отказа бегущей строки на федеральных каналах это раздражение. Бегущая строка во время просмотра какой-либо программы начинает раздражать, если та повторяется многократно. В таком случае она не эффективна, как реклама носитель. Зритель, смотря программу, отвлекается на бегущую строку, но не может её нормально прочесть, так как его внимание уделено программе, в

которой он заинтересован, следовательно, он не может прочитать и посмотреть программу одновременно, что вызывает раздражение.

Телеобъявление – это рекламное объявление, читаемое ведущим (диктором) в кадре. Обычно это идет объявление о спонсорской поддержке программы той или иной фирмой. Например: Много лет подряд спонсором программы «Своя игра» на канале НТВ, является торговая марка ErichKrauze, о чем не устает нам напоминать ведущий интеллектуальной передачи Петр Кулешов: «Спонсором нашей программы – торговая марка ErichKrauze. ErichKrauze – это качественные канцелярские товары для повседневной работы в офисе и дома. ErichKrauze – важна каждая мелочь!».

Рекламная заставка – статичное или динамичное (анимированное) изображение рекламируемого продукта с минимальным объемом информации. Как правило, здесь указывается название продукта или фирмы, а иногда контактная информация. Рекламная заставка чаще всего используется в качестве объявления спонсора. Обычно это происходит после, до или во время показа передачи/фильма. Например: после информационного выпуска: «Одежда ведущим предоставлена такой-то фирмой»; во время шоу «Ледниковый период» изо льда вырастает пачка чая «Lipton» и так далее. Длятся такие заставки от силы 5-10 секунд. Этого времени хватает, для того чтобы зритель увидел и обработал информацию, но недостаточно для того, чтобы он переключил канал. Здесь самое важное - представить продукт или логотип фирмы наглядно, визуально, так как 80% информации человек воспринимает зрительно и в этом плане никакое телеобъявление не сравнится с рекламной заставкой.

Рекламные передачи бывают 3-х видов:

- чисто рекламная передача «ТВ-шоп» или «Магазин на диване», которые рекламируют определенные товары и предлагающая купить их, не выходя из квартиры и просто позвонив по указанному номеру;

- передача с элементами шоу, созданная для рекламирования только одного товара или одной фирмы. Явление на наших телеэкранах очень редкое так как по карману только очень богатым рекламодателям. Например: программа «Последний герой», оплаченная фирмой «Вимм-Билль-Данн» для рекламы соков «J7». Программа, приковавшая многомиллионную аудиторию к экранам телевизора, снискала всенародную любовь, а продажа соков «J7» возросла многократно.

- познавательная передача, в которой рекламируется множество товаров с помощью скрытой рекламы или productplacement. Смотря такие передачи, зрители охотно следят за самим действием, и попутно стараются, запомнить с помощью каких товаров эти действия совершаются. Например: такие программы как «Кулинарный поединок», который рекламирует различную кухонную бытовую технику и майонез «Кальве». «Квартирный вопрос», представляющий товары и фирмы, а также дизайнеров, призванных помочь зрителям в обустройстве собственного дома.

Рекламный репортаж и рекламный сюжет. Они чаще всего размещаются в информационных программах.

Репортаж представляет собой рассказ о каком-либо событии, происходящем в данное время или произошедшим несколько часов назад, но обязательно это событие должно быть значимым.

Сюжет же является наиболее полным рассказом о товаре, а также о фирме, данный товар производящей, ее истории, по возможности общественной деятельности, поскольку данный вид рекламы направлен на широкую целевую аудиторию. Цель данного сюжета не просто сообщить о товаре потребителю, а заявить, прежде всего, о самой фирме, ее позиции, ее отношении к своим потребителям и всем тем, кто может стать ими.

Рекламные ролики как наиболее востребованный жанр телевизионной рекламы. Существует следующие виды:

- блиц-ролик: 15-20 секунд. Рекламный ролик предназначен для ознакомления товара или как напоминание о нём;

- развернутый ролик: 30 секунд (стандартная продолжительность рекламного ролика). Более обстоятельно информирует о товаре.

- рекламно-демонстрационный ролик: 5-10 минут. Это ролик рассказывает о преимуществах и качестве товара, показывает товар в действии и предлагается его приобрести, не выходя из квартиры по телефону. Такие рекламные ролики относятся к «ТВ-шоп» или «Магазин на диване»

Productplacement – это скрытая реклама, ненавязчивое внедрение бренда в содержание фильма, сериала, программу. Будучи удачно вписанным в канву произведения, рекламируемый бренд запоминается, тем более что рекламирует его полюбившийся герой. Например: в сериале «Моя прекрасная няня» едят на завтрак обед и ужин «чудо-йогурт».

В классификации Смирновой она не упоминается, но в Дмитриевой и Анашкиной она выделяется отдельным пунктом. Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

На российском телевидении обычно выделяют 2 типа рекламы: прямая реклама и спонсорская реклама. Некоторые специалисты выделяют 3 типа рекламы: прямая реклама, спонсорская реклама и productplacement. Это объясняется тем, что «в российском законодательстве понятие «productplacement» не раскрывается. Более того, в Российской Федерации отсутствует правовое регулирование данного явления». Поэтому на большинстве телеканалов РР оформляют как «интегрированное спонсорство»

Процесс создания телевизионной рекламы состоит из следующих этапов:

Определение стратегии. Обладая всей совокупностью результатов маркетинговых и прочих исследований, а также на основании утвержденной маркетинговой и рекламной стратегии креативная группа определяет основную стратегию будущего телевизионного сюжета, решая, на что будет направлено основное рекламное воздействие, достижению какой основной цели (реакции аудитории) должен содействовать планируемый ролик и так далее.

Выработка главной идеи. Главная идея — это некоторый глобальный прием (художественный, технологический, сюжетный), с помощью которого основные стратегические задачи телеролика как составной части рекламной кампании могут быть решены наиболее эффективно.

Разработка сценарного плана. После того как решение о главной идее принято, разрабатывается общий сценарный план будущей телерекламы. Сценарный план — это основа сценария: в нем определяются основные узловые точки сюжета — с чего начинается, чем заканчивается, и что может и не может происходить в середине.

Написание сценария, создание раскадровок. Сценарий телеролика разрабатывается в нескольких вариантах, и, сопровождается, как правило, раскадровками — небольшими схематичными рисунками, показывающими общее содержание кадра в каждом из эпизодов: в такой форме все элементы сценария становятся более наглядными, что позволяет с большей определенностью вносить в сценарий уточнения и дополнения.

Организация съемочной группы. Некоторые крупные рекламные агентства имеют в своем составе постоянно действующий производственно-съемочный департамент, который не требует организации отдельной съемочной группы для съемок заказа. В других случаях рекламные агентства сотрудничают с производственными студиями или с отдельными независимыми продюсерами. Организация съемочной группы предполагает, что заказчик ролика (рекламное агентство, рекламодатель) выбирает и утверждает кандидатуры режиссера, оператора, нужных специалистов, определяет систему финансирования и график выполнения работ, схему координации с агентством и так далее.

Подготовительный период. Подготовка к съемкам представляет собой сложный и иногда весьма длительный процесс, который состоит из создания режиссерского поэпизодного плана съемок, выбора натуры для съемок (строительства декораций), кастинга (выбора исполнителей главных ролей и массовки), тестовых съемок, работы над стилем, костюмами и и так далее.

Съемочный период. Съемки — это работа непосредственно на съемочной площадке (площадках), в результате чего появляется весь необходимый для создания ролика съемочный (отснятый) материал.

Монтаж и озвучивание. В процессе съемок каждый эпизод снимается, как правило, по несколько раз (дублируется), поэтому при монтаже ролика режиссер отбирает лучшие кадры, после чего монтажер последовательно соединяет их в соответствии с монтажным листом, подготовленным режиссером. После озвучивания, состоящей из записи текста и музыки и их соединения (синхронизации видео- и звукового рядов), ролик представляется заказчику (рекламодателю) на утверждение.

Телевизионная реклама эффективна, так как она передает зрительные образы. Существует характеристика преимущества телерекламы, которую нам предоставила Ю.В. Смирнова: телереклама может воздействовать одновременно на два канала восприятия: зрительный и слуховой. Это создает прочную основу для запоминания товара или услуги потенциальными потребителями; явление рассматривается в движении, что помогает обеспечить высокую степень вовлечения телезрителя происходящие на экране; передача сообщения осуществляет мгновенно, что позволяет контролировать момент его получения; телереклама позволяет охватить широкий круг потенциальных потребителей товара или услуги – с одной стороны, а с другой стороны – дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; телевизор смотрят обычно во время отдыха, что частично снижает барьер недоверия и создает предпосылки для положительного восприятия рекламы, а также принятие к сведению или действию её содержания; телевизионные рекламные видеоролики способны создавать иллюзию актуальность товара и тем самым сформировать тот имидж фирмы, который нужен данной компании; по широте охвата целевой аудитории и количеству контактов телевидение по-прежнему остается самым дешевым медианосителем;

Но у телерекламы имеется и ряд недостатков: кратковременность и эпизодичность. «Если создатели рекламы не угадали режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут»; краткость телевизионной рекламы (продолжительность рекламного ролика на телевидение составляет 30 секунд) не дает возможности детально описать положительные стороны товара или услуги и не может предложить телезрителям весть ассортимент своего товара или услуги; высокая стоимость производства и размещения рекламы на ТВ (например: работа Т. Бекмамбетова, одного из самых известных рекламных режиссёров, оценивается в 200 тыс. долл. США за производство одного рекламного ролика, причем производство ролика – это лишь 1/4, а то и 1/5 его полной стоимости, 4/5 его размещение);