2015-05-20
831
Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными носителями наружной рекламы являются:
1. рекламные щиты (англ. billboard);
2. вывески на остановках (bus sheltor);
3. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (рrismavision);
4. световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole);
5. стационарные панно на зданиях -- брандмауэры, крышные установки;
6. пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки «Coca-Cola», упаковки майонеза «Calve» и т. п.);
7. транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаnnеr);
8. кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом);
9. «бегущая строка» и др.
Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).
Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей.
Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы являются:
1. широкий охват аудитории;
2. частотность;
3. гибкость;
4. относительно невысокая стоимость одного контакта;
5. долговременность воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести:
1. большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
2. резкое снижение качества изображения на щитах под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.);
3. постоянный контроль носителей наружной рекламы с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.
К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.
В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико.
