Каскович. Система продаж рекламы по тв-рейтингам, безусловно, является более сложной по сравнению с системой продажи телеэфира по минутным прайс-листам

Система продаж рекламы по тв-рейтингам, безусловно, является более сложной по сравнению с системой продажи телеэфира по минутным прайс-листам. Суть ее заключается в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее, контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями.

В России применяется наиболее прогрессивный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров. Этим способом измерения зрительской аудитории пользуется «Первый канал». Поскольку в данном случае важно не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего, необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом определяется данный показатель. Стоимость 1 пункта рейтинга — это специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой. Другими словами, стоимость пункта рейтинга или, как сокращенно называют этот показатель, CPP — costperratingpoint (иногда встречается англоязычное сокращение CRP и даже CPRP), фактически является ценой размещения рекламы при продажах телерекламного эфира по рейтингам. CPP – это стоимость 1 пункта рейтинг. Чтобы его найти нужно COST (стоимость размещения рекламы разделить на GRP (среднюю стоимость рейтинга), всё это измеряется в рублях. Еще одно важное определение — суммарный рейтинг (GRP) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

Технология продаж по тв-рейтингам:

- система регистрации телесмотрения;

- базовая аудитория, по которой осуществляется размещение рекламы;

- порядок расчета рейтингов;

- стоимость 1 GRP, приведенного к 30 с. (или 60 с.) по базовой аудитории,

Стратегия.

Медиа бриф.

Медиа-бриф представляет собой некий документ, где содержится информация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии.

Медиа-бриф для планирования и проведения рекламных кампаний:

Маркетинговые цели и задачи. Необходимо четкое представление целей и задач, на основании которых будет делаться анализ эффективности рекламной кампании. Это может быть вывод нового продукта на рынок, увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки и т.д.

Описание продукта. Описание с точки зрения полезности для потребителя и сравнения с конкурентами, плюс к этому - преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; документарные подтверждения при необходимости. Указание реальных и мнимых свойств и преимуществ товара.

Ситуация на рынке. Конкурентная среда, доли рынка, динамика рынка. Опыт и прогнозы, сезонность спроса, структура рынка, факторы влияния на рынок, ёмкость, эластичность по различным факторам, иные значимые параметры.

4. Целевая аудитория, описание.

4.1 географический принцип: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;

4.2 демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов;

4.2 психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Критерии выбора медиаканала: рейтинг и доля аудитории, которая подходит под целевую, регион распространения, охват аудитории и частота восприятия, стоимость размещения.

Медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения. Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара.

4. Анализ выбора каналов конкурентами.

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения.

6. Желаемая срочность отклика.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании.