Технология размещения рекламы в ТВ: стратегии и критерии выбора медиаканала

Экранная рекламаиспользует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики, как правило, впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик -- это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик -- это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении.С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

1. широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

2. изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

3. относительно большая запоминаемость;

4. возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1. описательные (информационные) -- содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2. благополучно-сентиментальные -- создающие атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые -- противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при его использовании.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов и т.д.

Телевидениеявляется одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Основные его преимущества:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

3. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Не секрет, что некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

6. огромная аудитория;

7. относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатковданного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

В российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки: в 2001 г. в практику российского ТВ вошли проекты из жанра «Реальное телевидение» («За стеклом», «Последний герой»).

Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом -- MTV (современная музыка для молодежи). Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»). [15.с.22]

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах.Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.