Технология размещения рекламы в печатных СМИ: стратегии и критерии выбора медиаканала

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1. Особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания.

2. тираж;

3. регион распространения;

4. периодичность издания.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретном сегменте читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

1. общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Московский комсомолец» и др.);

2. литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», и т.п.);

3. деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

4. газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

1. классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) -- совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т.п.);

2. демонстрационная реклама -- рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

3. приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам -- короткий жизненный цикл (в среднем -- 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

1. пол основной аудитории читателей (журналы для женщин; журналы для мужчин; и др.);

2. возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);

3. жизненные установки (издания для заботящихся о своем здоровье);

4. хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», «Бурда» и др.);

5. профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (для программистов и пользователей компьютеров -- журналы «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга -- «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты/журнала (табл. 1.1), композиция рекламных полос. В таблице 1.2 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной): существует так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.