2015-05-10
626
Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.
Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию.
|
|
|
2. Сегментация на рынке СМИ. Функции СМИ (3 группы).
Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Сегментация СМИ:
Пресса - это массовые периодические печатные издания. Это единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.
Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.
Информационные службы - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
|
|
|
PR-фирмы - это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.
Public Relations (PR) - это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Значимыми представляются функции СМИ применительно к уровню и индивида и социума. [15]
Так, применительно к социуму выделяются следующие функции:
I. Информационная:
¦ информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;
¦ информационное обеспечение инновационных процессов.
II. Социальной связи:
¦ комментирование и интерпретация происходящего;
¦ поддержка существующих норм и властных отношений;
¦ социализация;
¦ координация разнонаправленной социальной активности, формирование
общественного согласия.
III. Обеспечение преемственности:
¦ выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
¦ поддержание общности социальных ценностей.
3. Стратегия целевой аудитории. Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории.
Целевая аудитория (англ. target audience) – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. Например: ЦА магазина обручальных колец – это люди, которые планируют связать свою жизнь узами брака.
Типы целевых аудиторий:
1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией.
2. Лояльные покупатели торговой марки, которые регулярно покупают наш продукт.
3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары, как нашей, так и других торговых марок.
4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.
5. Лояльные другой торговой марки, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.
Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегментирование потребителей
Виды:
пол;
возраст;
место нахождения;
семейное положение;
уровень доходов;
социальный статус;
модель принятия решений и пр.
Определить целевую аудиторию для того или иного продукта помогает сегментация рынка. Она необходима, для того, чтобы определить более подробные характеристики нужной нам целевой аудитории. Например:
Продукция компании Данон. Целевая аудитория: Девушки от 16 до 30 лет. Более подробное сегментирование: Пол: Женский, Возраст: 16-30лет, Особенности: люди которые поддерживают себя в форме, но иногда не прочь побаловать себя, Место нахождение: Российская Федерация, Семейное положение: не замужем/ замужем, Уровень доходов – любой, кроме низшего, Социальный статус: студент, начинающий работник.
4. Роль цвета в рекламе. Восприятие цвета.
Понятие цвета
Цвет – один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.
Цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символические значения.
|
|
|
Теплые цвета — красный, желтый, оранжевый — ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны.
Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны.
Цвет в рекламе помогает расположить или оттолкнуть покупателя от рекламируемого товара. Поэтому нужно знать психологическое значение каждого цвета:
| Цвет | Психофизиология цвета | Эмоциональное значение цветов | Символическое значение цвета |
| Красный | Возбуждающее воздействие на организм: увеличивает пульс, частоту дыхания, кровяное давление; В психологическом плане - расходование энергии. | Желание | Жизненная сила во всех формах (спорт, эротика, соперничество, инициатива, в т.ч. и самоуверенность), воля к победе, мужественность, троичный свет, который воспламеняет человеческий дух, пылкая любовная страсть, революция, переворот, огонь, холерический темперамент, по времени указывает на современность. |
| Синий | Успокаивающее воздействие на организм: снижение пульса, кровяного давления, частоты дыхания, снижаются функции бодрствования; в психологическом плане - усиление чувствительности и ранимости | Спокойствие Нежность | Покой, отдых, связи, которые человек выстраивает вокруг себя, объединение, чувство принадлежности к группе, спокойное море, женственность, сдержанный темперамент, удовлетворенность, гармония, завершенность, правда, доверие, любовь, преданность, дружба, отречение от себя, традиции, общность (принадлежность к группе) |
| Зеленый | Напряжение мускулатуры; в психологическом плане - волевой акт в работе, упорство, настойчивость | Гордость | Статика, твердость, напряжение, способность выстоять изменениям, «Я» во всех формах самообладания и самоутверждения, и, как следствие - самоуважение, содержит в себе скрытую энергию, инерция. По времени связан с законсервированный продолжительностью Зеленый - это величественное дерево с глубокими корнями. Оно неизменно и возвышается над другими |
| Желтый | Возбуждающее воздействие на организм: увеличивает пульс, частоту дыхания, кровяное давление (сходен с красным, но его действие менее стабильно, чем действие красного цвета); в психологическом плане - возбужденное напряжение | Непостоянство Изменчивость | Несдержанная экспансивность, расслабленность, изменение, предприимчивость, освобождение и счастье, прием солнечного тепла, сияние чаши Грааля, счастье и жизнерадостность, по времени указывает на неопределенное будущее |
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
|
|
|
1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
Но не стоит забывать о нюансах связанных с культурой разных стран:
- красный цвет в Северной Америке символизирует любовь, в Китае — доброту и праздник, в России — агрессию и борьбу, в Индии — жизнь;
- желтый цвет в Северной Америке ассоциируется с процветанием, в России — с разлукой, в Сирии — со смертью и трауром, в Индии — с великолепием, в Бразилии — с отчаянием;
- зеленый цвет в Северной Америке означает надежду и деньги, в Китае — роскошь, в Индии — мир;
- голубой цвет в Северной Америке символизирует веру, в Индии и в Китае — правду;
- синий цвет в России означает покой, в Гонконге — траур;
- фиолетовый цвет в Индии олицетворяет утешение, а в Бразилии — печаль;
- белый цвет — символ чистоты и мира для американцев, подлости — для китайцев, молодости — для европейцев;
- черный цвет в Европе символизирует траур, в Китае же — честность.
5.Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.
Рекламодатель — несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламопраспространителя.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.
Согласно закону «О рекламе» ненадлежащая реклама, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 31, п. 2).
Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.
