Шкалы для измерения предпочтений

При исследовании предпочтений используются как независимые, так и сравнительные шкалы.

● Независимые шкалы для оценки предпочтений

К независимым шкалам, используемым для оценки предпочтений, относятся оценочные (рейтинговые) шкалы.

Оценочная (рейтинговая) шкала применяется для оценки расстояния между вариантами вопросов. При этом респондентам предлагается поместить свойство объекта исследования на шкале измерения.

Визуально представляет собой графическую форму или список вопросов.

Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив определенный символ в определенном месте линии, соединяющей полюса шкалы.

Эту шкалу так же называют непрерывной рейтинговой шкалой или графической рейтинговой шкалой.

Вариации графической рейтинговой шкалы:

- никакие отметки на шкале не проставляются;

- пунктирная рейтинговая шкала;

- процентная рейтинговая шкала.

При анализе данных, полученных с помощью этой шкалы, исследователь либо разбивает шкалу на необходимое для исследования количество интервалов и подсчитывает, сколько отметок попало в каждый интервал, либо использует для подсчета линейку, определяя, на каком расстоянии от крайнего положения находятся отметки респондентов.

Особенности графической оценочной шкалы:

- линия на шкале может содержать или не содержать цифровые значения;

- шкала может быть вертикальной или горизонтальной;

- градации по шкале можно указывать в виде цифр или коротких характеристик объектов;

- для того чтобы получить качественные данные на основе таких шкал, следует разрабатывать подробные инструкции для интервьюеров и респондентов.

Преимущества графических оценочных шкал:

- легкость их построения;

- они предоставляют возможность установить тонкие различия и ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего.

Недостатки графических оценочных шкал:

- расчеты по таким шкалам громоздки и ненадежны,

- шкалы дают ограниченное количество новой информации.

Для более эффективного использования этих шкал рекомендуется избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, так как крайние оценки подталкивают респондентов выбирать средние значения по шкале, что приводит к смещению данных.