2015-05-10
697
Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.
Канал может быть:
- прямым - сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг)
- косвенным - товар распределяется через канальную структуру
С точки зрения производителя: чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля!
- Лидер канала - его доминирующий участник.
Исторически - это изготовитель.
Сегодня - в большей степени доминируют розничные торговцы (сети Sears, Marks&Spencer, IKEA).
Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”
является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:
- товар требует сложного послепродажного обслуживания
- товар не подлежит дополнительной обработке на складе
- потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считается вертикальным)
- товар производится по спецификации покупателя
- разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт
- цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно
- необходим монтаж силами производителя или при его содействии
Продажа через посредника
|
|
|
(зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:
- производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи
- рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов
- товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки
- производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту
