Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

Планируя личные каналы, я отвечаю на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример. В одной из колоний сделали попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низшем уровне "обезьяньей иерархии". Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора года 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака — так сказать, "революция снизу". В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию уже через четыре часа! — пример "революции сверху".

Ну, в обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера — дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики — визажисту, в вопросах использования пищевых добавок — врачу и т.д.

Примеры из маркетинговой практики

• Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но, в первую очередь, на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся привлечение визажистов или консультантов (Новости в мире косметики №1-2, 2003г.).
• Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло (Elle, №1 2003 г.).
• Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса "люкс" — главном направлении этих двух фирм (Salon).
• Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г).
• Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить клиентам письмо следующего содержания:
  "Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
  Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
  Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
  Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001).

В первых четырех случаях речь идет о работе на лидеров мнений. В последнем — работа на группу.

Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

• обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
• обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для "переподарения", как это делает герой примера, взятого из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга":